导读
都说标题要短、力求简洁。可是，茶茶发现，最近媒体纷纷用起了超长标题。
点开几家媒体的微信公众号，可以发现清一色都是超40字的长标题：
难道超长标题真成了媒体“新流量密码”？那它到底是媒体的流量解药，还是**？
01
媒体使用超长标题成风潮
什么是超长标题？
先来看几个例子:
中使馆回应“福建20岁女网红在柬埔寨街头流浪”：已将其协调转送医院救治，其受“高薪工作”诱惑来柬
马杜罗其本人首次出庭表现强硬，对旁听说“新年快乐”，其妻太阳穴和额头贴着创可贴；他被指控罪名最低刑期20年，回国可能性微乎其微
店主曝足浴店店员购24套衣服集体退货22件，退回衣物有香水味、汗味，足浴店店长回应：本决定买下，曾联系网店沟通
通过上述案例，我们能梳理出超长标题的几个特点：
一是平均字符数在40以上。
二是5W等核心要素大都被囊括其中。用户不需要点开新闻，就能大致了解新闻内容。说白了就是“一句话新闻”。
羊城晚报两微编辑部主任谢杨柳点明，这类标题有一个专属称谓“导语式标题”。
为何一向强调短小精练的新媒体，开始在标题上不吝字数？
1. 诱导式标题党行不通了
红星新闻是第一家尝试使用超长标题的媒体，作为“第一个吃螃蟹的人”，红星新闻新媒体主编刘杜鹃道出了自己的出发点：
“我们对掐头去尾的‘诱导式’标题党有生理性厌恶，我们不能忍受‘开开心心点进去，然后骂骂咧咧走出来’式的标题，这种标题既坑读者，也砸媒体招牌。”
“掐头去尾诱骗点击式的标题在公众号发展初期，让部分媒体尝到了甜头。”
采用掐头去尾、诱导点击的标题策略，曾是不少媒体博取流量的捷径。曾风靡一时的“定了体”“重磅体”，便是这种标题党现象的典型案例。
拿着旧地图，找不到新大陆。“现在的用户在改变，他们对含糊其辞的标题避之不及，反而更青睐直来直去的真实信息，所以我们作出了转变。”刘杜鹃补充道。
2. 展示核心信息，吸引用户关注
刘杜鹃还表示，超长标题并非为了长而长，而是从平台传播规律、平台算法改变入手进行过标题拆解和数据分析入手，以最大程度传播、触达受众为核心目标。
第一，由于读者的阅读习惯等差异，一些受众在新媒体端存在阅读障碍，“没有第一眼就看到有用信息，受众可能就会误读甚至忽视部分新闻事实”，长标题有助于用户理解新闻。
第二，在新闻同质化问题日益严重的当下，用长标题提炼出新闻中最“干”、最重要的信息，直白地告诉读者“这篇文章讲的是啥，值不值得看”，这种方式也让媒体在激烈竞争中打出了差异化。
她透露，红星新闻也格外警惕“琐碎化”的倾向，“反复与团队进行‘把水份拧干’的缩写训练，能少一个字就绝不多一个字。”
3. 适配微信公众号平台传播规律
羊城晚报两微编辑部主任谢杨柳则直接点出：平台算法更青睐新闻标题元素多、全的新闻。
谢杨柳指出，微信公众号推出的快讯、看一看功能，打破了公众号原本封闭的私域流量池，也就是说，打开快讯和看一看，可以看到未关注公众号发布的内容。
“自带流量体质”的超长标题，更容易被快讯、看一看的算法推荐，从而从公域流量池里分得更多曝光。
“快讯”中被推荐的新闻几乎都是长标题
数据也印证了这一点。以东部某市级媒体的微信公众号为例，在使用超长标题后，阅读量达到10万+的文章出现频率明显高了许多。
谢杨柳也表示，“羊城晚报100篇10万+文章中，起码有90篇都是超长标题新闻。”
02
如何看待超长标题？
以上可以看出，超长标题是媒体基于新媒体传播现实，作出的动态调整。刘杜鹃和谢杨柳都表示，超长标题只在微信公众号平台适用。
从新闻业务角度，业内人士对超长标题的看法则“仁者见仁，智者见智”：
工人日报社原编委、国内部主任兰海燕认为，在快速传播时代、读图时代，受众不一定会仔细看新闻内容，更多地去看标题、导语、图片，超长标题把新闻事实表述得很清晰，是很好的新闻实践。
人民日报社高级编辑、人民日报海外版原副总编辑、中宣部原新闻阅评员刘国昌则认为，长标题虽有追求“信息准确完整”的一面，但也体现了当下部分新媒体记者、编辑对新闻标题制作知识的应用欠缺。
“在当下新媒体快速传播的情势下，长标题的确适应了新媒体传播规律，但媒体人应避免图快、图省事、‘萝卜快了不洗泥’，新媒体端的长标题应以凝练的事实、适宜的长度、新颖的角度等为特色，而非单纯地打包新闻信息。”
其实双方的观点并不矛盾。
超长标题本身是媒体应对传播环境变化的尝试，核心是为了更好地传递信息，但关键在于“度”的把握。
刘国昌建议：
一方面，编辑记者应夯实基本功，系统学习新闻标题的原理和制作方法。超长标题不是“信息的简单堆砌”，而是拎出主要之点上题，同时把握“精而不缺、长而不赘”的尺度。
另一方面，记者编辑应多向经典学习，常做“标题研讨”。有计划地收集经典标题，编辑部内部定期交流研讨，对比传统媒体和新媒体标题的异同，总结超长标题的制作技巧。他举例，新华日报社微信公众号“新华夜归人”每月定期总结改稿标题对比，就是很好的实践。
主编：刘娟
编辑：马玉珂
校对：李媛 毛洁
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