春节消费降级，是最大的商机

世伟净水机

春节消费降级，是最大的商机


转自微信公众号：原创增长研习社


2026年2月21日 16:31北京


今年春节，可能是中国消费市场的重大转折点，而且速度有点超乎想象。你有没有发现，今年春节身边的人送礼预算砍了至少三分之一，年夜饭从酒店搬回了家里，旅游从出国变成了周边游。几年前的我还坚信消费升级是不可逆转的趋势。但是在持续观察了几年，接触了几十个消费品牌的创始人之后，我得出跟之前完全不一样的结论。先看几组数据，从22年到现在，中国社会消费品零售总额增速从百分之八掉到现在的百分之三，降了一半还多。可是，拼多多的市值在这段时间里翻了三倍，1688的商家入驻数量暴涨，各种折扣店、临期食品店在全国遍地开花。前几天见了三个做消费品的企业家，之前都主打中高端市场，今年全部开始往下沉市场转。有一个做礼品的企业跟我说，他们去年春节礼盒的客单价是八百到一千二，今年直接腰斩到三百到五百，不过销量涨了百分之四十。很多人都认为这是经济下行导致的消费降级，是个坏事。但从历史经验上看，未必。二零零八年金融危机之后那一年，优衣库这种“性价比之王”开始崛起。再看日本平成时代，经济停滞了三十年，但是无印良品、7-11、唐吉诃德这些“低价优质”的品牌反而做得风生水起。这是典型的消费结构性转变。不是人们不消费了，而是消费的逻辑变了。以前是“我要买最好的”，现在是“我要买最值的”。以前消费是为了彰显身份，现在消费是为了解决问题。中国的中产阶级这几年经历了房贷压力、教育焦虑、职业不确定性，这三座大山压下来，大家的消费心态从“及时行乐”变成了“精打细算”。但请注意，精打细算不等于不消费，而是要求每一分钱都花得值。讲几个真实案例。第一个，有个做春节礼盒的品牌，去年主打五百到八百的高端礼盒，里面都是进口食材、高档包装。今年他们则推出了一款一百九十八的“实惠装”，去掉所有花里胡哨的包装，但是食材的品质一点没降，结果这款产品卖爆了，销量是去年高端款的五倍。我问他们怎么想到要这么做？一句话让我印象特别深刻。他说：“我发现我的客户变了，以前买礼盒是为了送人有面子，现在是为了自己吃得放心。”需求的底层逻辑变了。第二个案例，有个做年夜饭半成品的创业者，今年春节他们的订单量暴涨了三倍。为什么？因为大家不去酒店吃年夜饭了，但是自己做又太麻烦，半成品刚好解决了这个痛点。而且你知道最夸张的是什么吗？他们的客单价其实不低，平均在四百到六百之间，但是比酒店的两三千便宜多了，用户觉得这个钱花得值。第三个例子，一个做本地生活服务的朋友跟我说，今年春节周边游的订单量涨疯了，但是人均消费从去年的三千降到了一千五。他说他现在最火的产品是什么？是“三天两夜一千块钱包住宿包门票”的套餐。以前根本没人看得上这种产品，现在成了爆款。发现规律没有？这些成功的案例有三个共同点：第一，产品价格下来了，但是品质没下来，甚至更好了。第二，他们抓住了用户需求的本质变化，从“要面子”变成了“要里子”，从“彰显身份”变成了“解决问题”。第三，他们的商业模式更健康了。为什么？因为不再依赖高客单价的少数人，而是服务更广泛的大众市场，复购率和用户粘性反而更高。另一个更深层的商业逻辑，拼多多的胜利是因为卖得便宜吗？不是的，拼多多的胜利是典型的颠覆式创新。它抓住了一个被淘宝和京东忽视的市场：那些对价格极度敏感但又有品质要求的人。这部分人有多少？至少八个亿。现在春节消费降级，本质上就是这八个亿的人开始主导消费市场了。以前他们是沉默的大多数，现在他们是市场的主力军。谁能服务好这批人，谁就能在未来三到五年里占据巨大的市场份额。所以我想跟所有的企业家、创业者说，不要把消费降级看成是危机，这可能是最大的商机。具体怎么做？三个方向:第一，如果是做产品的，马上砍掉那些华而不实的包装和溢价，把钱花在产品本身上。用户现在要的是“物超所值”，不是“物美价廉”。第二，如果是做服务的，要重新定义目标用户。以前服务的可能是百分之二十的高端人群，现在要学会服务那百分之八十的大众市场。这个市场的规模是前者的十倍。第三，不要去卷价格战，要卷性价比。什么叫性价比？就是让用户觉得“这个钱花得太值了”。怎么做到？提高产品的功能性，降低非功能性的溢价，把省下来的成本让利给消费者。

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