撰文 | 王 菁
编辑 | 张 南
设计 | 甄尤美
2026年2月，当消费者都在尽情享受一年中最长的假期时，汽车营销人则经历了一场“度日如年”的大考。
一面是1月整体车市下挫后，力求谷底反弹的艰巨使命，另一面是春节营销资源抢夺战、心智抢夺战的高压挑战。
纵观全月，车企们不再执着于简单的“拜年贴片”，而是通过激活传统IP、捕捉社会情绪、深耕场景服务，勾勒出一幅技术与温情并重的营销全景图。
“洋”品牌过“马”年
法拉利、宝马的文化寻根
马年到了，法拉利、宝马这些本身就与“马”有天然关联的“洋品牌”，不再只简单用生肖元素，而是深挖中国文化，把品牌特色和中国非遗、节日情感结合起来，这不仅是品牌本土化，更是品牌文化与中国传统审美的一次“灵魂互认”。
2月6日，法拉利揭幕马年专属主题徽标，以中国传统玺印艺术为灵感，特邀篆刻艺术家精心打造篆体“马到成功”字样，将跃马品牌标识与非遗篆刻技艺完美融合，同步推出典藏纪念品与经销商主题形象升级。
显然，这种“高定感”能够精准击中老钱风与高净值人群的审美红线。
宝马则延续了其擅长的谐音梗与情感叙事。2月8日发布马年主题宣传片《宝马年好》，将《百骏图》中的马“唤醒”并以东南西北送出老少咸宜的拜年祝福，通过数字化唤醒《百骏图》，将品牌基因与“马到成功”的国民祈愿深度绑定。
这与宝马从1月开启的“宝，马上”系列呼应，让“马年”与“宝马”的情感链接更进一步。
二者以不同方式诠释了“洋品牌”如何读懂中国文化，并转化为与中国消费者沟通的有效语言。
春晚营销“硬核进化”
四大巨头营销中国智造
春晚作为春节档顶级流量IP，依旧是车企的必争之地，但2026年的春晚营销早已从简单的品牌冠名、车型露脸，升级为技术实力与品牌理念的沉浸式展演。
鸿蒙智行旗下尊界S800以春晚“智慧出行时代旗舰合作伙伴”身份，在合肥分会场上演百车光影智驾秀，车辆编队投射“一马当先”动态灯语，是技术实力最直观的实力展示，相关话题曝光量超3亿次。
在歌舞节目《手到福来》中，鸿蒙智行旗下问界M9以恢宏的车阵形式出现。镜头重点捕捉了车身投射的“福”字与“问界山河”字样，强化了其作为“国民家庭高端SUV”的品牌联想。
领克900则亮相义乌分会场，百余台车组成巨型“吉”字车阵，车内大屏同步播放卫星发射画面，以“奇妙座驾”的身份传递“中国智造”理念。
长安启源则瞄准哈尔滨分会场的极寒场景，让启源Q07完成高难度冰雪漂移特技，直观展示车辆在极寒环境下的操控性能，成为春晚舞台上的“技术硬广告”。
这些案例的核心突破在于，将春晚的流量优势与品牌技术卖点深度结合，让观众在感受春节氛围的同时，自然感知车企的技术实力，实现了“流量收割”到“价值传递”的转变。
内容营销的“深度共生”
《飞驰人生3》成车企必争之地
除了春晚，2026年春节档电影《飞驰人生3》成为车企营销的最爆阵地。同时，车企的植入方式也从“背景板工具车”升级为“推动剧情的核心角色”，实现了品牌与内容的深度共生。
领克Z20以纯电赛车身份扛起影片“油电对决”主线，在极限赛道场景中反复展示加速性能、车身稳定性与续航能力，直接挑战“电动车不适合赛车”的行业偏见。
一汽奥迪，首席合作伙伴的牌面十足，更是将产品植入做到了极致，主角征战“沐尘100拉力赛”的终极战车为基于奥迪A3改装的专业拉力赛车，在4500米高原完成连续漂移、高空飞跃等高难度特技，同时自然露出RSQ8、RS7等多款性能车型。
理想MEGA则另辟蹊径，聪明地锁定了“后勤保障”场景，通过物资运输、人员搭载、野外宿营等场景，直观展现“大空间+高舒适”的产品亮点。
它又同步发起了“飞驰人生同款家庭出行”互动活动。不拼速度拼空间，这种差异化定位让观众在紧张的赛车剧情中，一眼记住了那份“家”的安稳。
此外，阿维塔12在智能驾驶测试场景中亮相，展现科技感；比亚迪汉、蔚来萤火虫等车型也通过通勤、背景等方式完成自然植入，谁都不想落下。
烟花一禁年味淡？
长安、捷达民俗活动暖场子
今年全国烟花禁放的深入实施，缺乏年味成为最多的吐槽内容。而车企则带着更多“春节民俗”复兴归来。
2月13日，长安汽车在重庆举办“非遗贺新春 长安中国年”文化盛典，打造“后备箱非遗集市”，让旗下车型的后备箱变身糖画、木雕、蜀绣的展示与制作台，用户在赏非遗、品年味的同时，自然体验车辆的空间设计与实用性。
捷达品牌则瞄准自贡灯会这一民俗IP，策划“好事灯场”活动，推出品牌数字形象“捷达小马”，与传统彩灯形成趣味互动，在灯会现场设置车型展示区与试乘体验通道，让游客在逛灯会的过程中感受品牌理念。
服务即营销
车企花样攻克“人在囧途”
服务是最好的营销。春节返乡的出行痛点，也成为车企营销赛场之一，谁能以“硬核方案”解决困扰，谁就可能成为春节走亲访友中的焦点，并收获“老带新”的口碑转化。
先是小鹏汽车的“鹏友相助”公益行动，1000名小鹏X9超级增程车主组建覆盖全国的“移动充电网络”；然后是蔚来全面升级春节服务，全国350家服务中心春节不打烊，换电站提前加仓超万块电池，同时在全国50个核心高速服务区设立“春节服务站”。这种“雪中送炭”的口碑转化率远高于硬广。
小米汽车推出“春节出行无忧”服务，除了不限次数、里程及救援方式的24小时免费道路救援外，还有“抛锚费用报销”，用户可申请含交通费用和住宿费用报销合计2000元的兜底额度，抚平“异地抛锚”的焦虑。
别克快速响应“孤独婚车”
李想请救人车主吃饭
别克对“君越孤独婚车”事件的快速响应，堪称今年最有人情味的公关案例。
2月10日，一辆别克君越婚车并没有长长的随车车队，却勇敢地晒出“你怎么知道我把李婷娶到了”的幸福条幅，偶遇的车主纷纷自发响应加入接亲队伍，该事件视频大火。同时，评论区也不乏对那辆形单影只婚车的调侃。
面对这一热点事件，别克果断选择为新人站台，第一时间联系新人，送上万元红包和一句“年少有为娶李婷，别克君越载爱情”。这种对普通人幸福的守护，化解了网络审丑带来的不安。
别克通过官方账号发出祝福，同时拒绝过度商业炒作，显得恰到好处。这一动作让事件迅速发酵，连同君越车型搜索量也有所增长。别克进一步行动，为新婚夫妻推出专属优惠，将单一的祝福化作普惠福利，巧妙承接了这一群体的购车需求。
社交时代的春节，从不缺暖心热点，车企的快速响应能力成为营销制胜的关键，而优质的热点借势，核心在于“不消费热点，只放大温情”。
还有就是理想汽车。2月12日，理想CEO李想专程前往浙江海盐，请救人的理想车主姚东权吃饭。这是对“英雄主义”最质朴的致敬。1月27日，一段救人的视频在网络热传，姚东权看到桥上女子轻生动作，立马将车停在一旁，下车后飞奔救人，31日，李想在微博公开喊话，想请他吃一顿饭。
李想百忙之中兑现了诺言，体现了理想的真诚与人情味。
两个案例的共同之处是，承接热点同时，以真诚的态度参与其中，让品牌成为热点温情的“放大器”，实现了从“事件借势”到“情感共鸣”的升华。
奇瑞QQ复出唤醒回忆
情怀如何照进现实？
在用户最爱写“回忆小作文”的春节前夕，奇瑞QQ没有急于推销产品，而是率先为全网发布了一个极具共鸣的“作文题目”。
2月初，奇瑞QQ联合《人民日报》首发预告，以“国家队”背书将品牌回归升华为国民记忆的复苏。这种“正统感”直接击穿圈层，让QQ从廉价代步车华丽转身为承载亿万快乐的“国民图腾”。
然后是2月6日“QQ快乐之夜”，奇瑞把发布会变成了大型怀旧派对。邀请初代车主分享故事、重启“QQ小学”，这种沉浸式“回忆杀”精准捕捉了春节的感性窗口，化解了当代人的紧绷感。
同时，它与《王者荣耀》深度联名，推出联名动画与限定皮肤。这一动作使得通过原生纯电平台打造的全新QQ3，顺滑进入Z世代语境，实现了从“父辈记忆”到“年轻人智趣玩具”的丝滑过渡。
奇瑞QQ的复出，是一次教科书级别的情感营销案例。它精准地抓住了春节这个“最易感怀的时节”，成功唤醒了一代人的集体记忆与情感共鸣；同时，又以全新的产品实力为核心，向市场证明了其回归并非昙花一现的情怀炒作，而是具备持续竞争力的战略之举，实现了“情怀落地”与“品牌焕新”的双赢。
松弛感、放自己一马
车企喊出当代过年“新主张”
2026年春节，“松弛感”成当代人的核心情绪诉求，车企纷纷跳出传统“衣锦还乡”的功利性叙事，以“无压力”的情绪表达，消费者实现精神共鸣。
比亚迪在春节期间，于机场、高铁站、核心商圈投放“过年回家不一定要开车，但一定要开心”主题广告，倡导多元、轻松的过年方式。
奔驰推出的微电影“大过年的，就依你的”，启境发布“放自己一马，马年更自在”短片，都传递出“尊重用户个性，不被世俗定义”的品牌态度，精准触达年轻消费群体。
这些品牌精准捕捉时下最流行的情绪，摒弃了传统的产品推销思维，却强化了“懂用户”的品牌形象。
玩在春节
从“摆摊”到“入局”的场景进化
春节旅游热潮下，“玩”成为核心消费场景，车企不再局限于景区的简单展车，而是将汽车体验与春节游玩深度融合。最好的营销是“不期而遇”。车企通过融入游玩场景，精准捕获了用户身心最放松的时刻，让产品优势在“玩”的过程中完成了无感渗透。
2月3日，岚图汽车与湖北旅游局“票游湖北马上有礼”深度合作，政企深度联动，变“路人”为“锦鲤”。他们通过联动全省30余家景区、百余家酒店，将“岚图追光L使用权”包装成旅游盲盒。这种“票游湖北”的机制，让外地游客在打卡名胜的同时，潜移默化地完成了品牌初体验。从武汉站到宜昌东站，岚图通过利益绑定，将品牌植入了百万游客的归途记忆。
2月14日，捷途汽车则绑定民俗仪式，变“工具”为“生活方式”。它发起“与捷途共赴新年第一缕曙光”自驾活动，结合春节看日出的民俗，为用户规划多条自驾路线，联动全国多个景区、露营地提供专属福利，鼓励用户驾驶捷途车型迎接新年第一缕曙光。
这里，捷途不再只是交通工具，而是自驾Vlog里的核心主角。这种场景化的深度共创，不仅提升了品牌在户外圈层的专业认知，更通过用户的社交分享，实现了从“风景”到“品牌”的低成本传播。
走在一年的十字路口
魏建军变身青年“心灵导师”
在这个象征着辞旧迎新、充满抉择与展望的“一年的十字路口”，长城汽车没有选择喧嚣的叫卖，而是以一种沉静而温暖的姿态，应和着当代年轻人在春节返乡潮中普遍面临的情感困境。
2月22日，长城汽车发布温情短片《人生去留》，全程无产品镜头，却精准刺中了当代年轻人最痛的抉择——“远方的梦想”还是“家乡的陪伴”。这种“此时无车胜有车”的留白，让品牌不仅走在路上，更走进了年轻人的心里。
魏建军以长辈和导师的身份寄语“人生辽阔，何惧试错”。这不仅是一句口号，更是品牌对年轻群体价值选择的极大尊重。超过千万次的播放量证明：真实的情感共振，其传播爆发力远胜任何硬广。
2026年2月的汽车春节营销，本质上是一场“以用户为中心”的敏锐迭代。这也印证了汽车营销的未来趋势：唯有跳出产品推销的思维，真正读懂用户的情感与需求，并时刻保持“敏锐”，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。
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