白酒业三变：利润降、补贴退、小酒热

吃鸡爱好者

白酒业三变：利润降、补贴退、小酒热

6月18号，四川绵竹剑南老街，2026四川国际美酒博览会开幕。中国酒业协会照例发布《2026中国白酒市场中期研究报告》。

往年这类报告措辞还算温和，什么“深度调整”“去库存”之类的。今年直接用了“收缩”和“困境”。行业协会把话说到这个份上，行业什么情况，不用多说了。

同一天，Wind白酒指数周跌3.55%，6月已经连跌3周。同一天，九大头部酒企联手推出的50毫升“小酌瓶”正在618期间集中开卖。

三件事叠在一起，信号很清晰：白酒行业正在经历一场从未有过的重构。

一、86.7%企业利润下滑，“三重收缩”不是开玩笑

先看这份报告的核心数据。

今年一季度，20家A股上市白酒企业合计营收1326.33亿元，同比仅下滑0.7%；归母净利润520.19亿元，下滑1.75%。降幅比2025年全年大幅收窄，行业确实在筑底。

但把调研范围扩大到全行业，数字就不好看了。超65%的企业反馈白酒销售量与销售额同比下降。客户数量减少的占61.2%，客单价减少的占74.1%，营业额减少的占74.8%。更扎心的是利润端——86.7%的企业营业利润在下滑。

中国酒业协会副秘书长刘振国说，行业面临“三重收缩”——客户、客单价及业绩三个指标一起往下掉。

更让人担心的是企业对下半年的判断。68.5%的受访企业认为下半年还会继续下行，只有2.1%预期明显复苏。

国家统计局的数据也印证了这一点。今年前四个月，全国规模以上企业白酒产量119.8万千升，同比下滑2.8%。

我的看法：这不是简单的周期波动。三个指标同时往下走，白酒行业近十年没见过。量在跌、价在跌、利润在跌——这个“三杀”局面背后，是消费逻辑的根本性变化。

二、消费端正在“改朝换代”：从面子到里子

报告里另一组数据值得单独拎出来说。

86.4%的企业观察到消费者越来越理性，“性价比优先”成了绝对主流。82.8%的企业反馈商务礼赠场景在减少。消费动机从“社交驱动”转向“悦己为主”——自己喝得开心就行，不为了撑场面。

人群结构也在变。商务及企业管理人群占比81.5%，仍是基本盘。85后到94年的中年白领占比65%，构成中坚力量。95后年轻职场人群占19.9%，女性新增消费人群占15%——占比虽然有限，但已经成为酒企战略布局的焦点。

场景端整体走弱。春节旺季只有11.33%的企业消费量增长，“五一”假期增长占比仅4.3%。

说白了，以前白酒是“社交货币”——请客送礼、商务宴请离不开。现在这个逻辑在崩塌。白酒正在回归饮品本身的属性。这个转变是结构性的，回不去了。

三、618百亿补贴“退烧”：价格稳了，但人心变了

再说今年618最反常的地方。

没有1499元的飞天引流，没有平台之间剑拔弩张的价格战。飞天茅台散瓶批价稳定在1630元上下，波幅大幅收窄。京东1746.5元，淘宝1759元。

价差收窄、低价失效，是今年618最鲜明的两个特征。

拼多多上飞天最低标价1589元，但已拼数量只有700多件。五粮液标价699元，用户查不到发货店铺，客服说“正常签收后不支持退换货”。

表面看是监管出手了——5月25号北京9个部门约谈了17家平台。但深层原因有三个。

囤货需求没了。过去大家抢名酒不光因为便宜，更因为“囤着能升值”。茅台2016到2023年价格一路涨，这个预期在2024到2025年被彻底打破。

渠道水分挤干了。经过两年库存消化，投机性库存大量出清，大批高杠杆的二批商和黄牛退出了。

促销边际收益递减了。同等力度的补贴，换不来往年同等的销量增长。

我的看法：这不是消费疲软，是消费理性了。平台从“烧钱拉新”转向“留存运营”，酒企从“压货冲量”转向“控价护盘”——三方合力把大促从价格战推向了价值战。

四、消费税新规落地：税率没变，规矩严了

6月1号，白酒消费税新规正式施行。

税率没变——从价20%加从量每500毫升5毛钱。但征管方式彻底变了。

以前酒厂可以把酒低价卖给自己的关联销售公司，再由销售公司高价卖给经销商，中间的增值部分不计入酒厂征税范围。新规一刀切：卖给关联方的价格，必须按“出厂价”和“关联方对外售价的60%”两者孰高来计税。

同时要求企业上报所有关联销售单位的名称、关联时间等6项信息，按最小销售单元填报。

有媒体算了笔账：一瓶500ml出厂价500元、售价900元的白酒，新规下要多交8块钱的税。

西南财经大学教授刘蓉认为，新规引导产品定价贴合市场公允标准，税务部门可实现穿透式监管。中国政法大学教授施正文说，对头部企业影响不大——它们本来就已经核定了最低计税价格，合规是常态。

受伤的是那些靠关联交易避税的中小酒厂。

我的判断：这个政策会加速行业洗牌。中小酒厂要么被淘汰要么被收购，头部企业的优势反而更大了。

五、九巨头联手推“一两装”：白酒终于开始哄年轻人了

618期间另一件大事，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九家头部酒企，第一次集体推出50毫升“小酌瓶”系列。

注意，这不是品鉴赠品，是正式销售装。

中国酒业协会理事长宋书玉说了句话特别到位：“一直按老套路走肯定不行。”

汾酒那边说得更直白：“去掉过度包装，去掉劝酒文化，去掉阶层符号。让酒回归酒，把附加在酒身上的沉重包袱卸下来。”

年轻人排斥的不是酒本身，是白酒身上那些“被定义”的包袱。

这组数据很能说明问题。美团2025年即时零售购酒订单里，超七成送到住宅小区，夜间订单占70%，小容量白酒同比增长超140%。美团闪购酒饮用户里90后占比超七成。

九款产品浓缩了浓、清、酱、兼等中国白酒的主要香型。50毫升解决了三个痛点：喝不起、喝不完、不敢试。

过去头部白酒大单品的消费场景以政务、商务为主。现在这两个场景都在萎缩——商务礼赠需求下滑明显。不抓年轻人，未来谁喝？

九巨头联手推小瓶装，这是白酒行业第一次集体向年轻人低头。方向对了，但能不能成，得看产品本身说话。

六、中国白酒首次掌握国际话语权

6月20号，郎酒庄园举办了酒庄文化大会。来自全球11个国家和地区的28家顶级酒庄齐聚。

会上发布了全球首个《世界酒庄影响力指数》——中国酒业首次跳出西方单一酒种评价框架，自主搭建全球酒庄价值评判标准。郎酒庄园作为唯一入选的中国白酒酒庄，位列10家领先级酒庄之中。

从被动接受海外打分到主动输出行业规则，这是中国白酒国际化的一个里程碑。

几个大家关心的问题

问：中酒协报告说“三重收缩”，是不是意味着白酒行业不行了？

“三重收缩”指的是客户数量、客单价、业绩三个指标同时往下掉。这确实是行业从来没有过的情况。但换个角度看，收缩本身就是出清的过程。一季度数据降幅已经大幅收窄，行业在筑底。68.5%的企业觉得下半年还要继续下行——说明大家对形势有清醒认识，反而比盲目乐观更靠谱。

问：今年618价格稳了，是不是说明白酒跌到底了？

只能说“稳”不等于“底”。飞天批价1630元是稳住了，但这是监管约谈、平台收敛、酒企控货三方合力硬摁住的。一旦外力松动，价格会不会再往下走，不好说。底部可能在附近，但“在附近”和“已经到底”之间，还隔着至少一个中秋旺季的验证。

问：九家酒企推“小酌瓶”，年轻人会买单吗？

50毫升解决了两个痛点：价格门槛低、试错成本小。以前年轻人想尝尝名酒，一瓶大几百上千下不去手，现在几十块钱就能试。但光靠换包装不够，口味、营销、渠道都得跟上。宋书玉那句话说得对——“一直按老套路走肯定不行。”

问：消费税新规下，买酒会涨价吗？

短期内不会直接涨到终端。新规增加的是酒厂的合规成本，在现在这个需求环境下，酒厂不敢轻易提价。更可能的结果是挤压中小酒厂的利润空间，加速行业整合。对普通消费者来说，短期影响不大。