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- 2025-7-15
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白酒半年报出炉，86%的企业利润在跌，这酒还能不能喝了？
6月刚过半，白酒圈就炸了好几轮。
先是6月1日消费税新规落地，接着6月12日市场监管总局重拳整治“特供酒”，再是6月18日四川国际美酒博览会上中酒协发布了《2026中国白酒市场中期研究报告》。三件事凑一块儿，信息量有点大。
报告里有一组数字挺扎眼——86.7%的受访企业利润下降，68.5%的企业认为下半年还得接着跌。白酒行业这是怎么了？
量价利三杀，这话不是吓唬人
中酒协那份报告说得直白——行业正在经历“量价利三杀”。什么意思？销量在跌，价格在跌，利润也在跌。
2026年一季度，20家A股上市白酒企业合计营收1326.33亿元，同比微降0.7%；归母净利润520.19亿元，同比下滑1.75%。数字看着不大，但你要知道，2025年一季度那才是真难看，今年能“近乎持平”已经算边际改善了。
真正惨的是中小企业。74.8%的企业营业额萎缩，终端门店减少了61.9%。经销商也在批量退场，库存压力往上倒逼酒厂。
我认识一个做地方酒代理的朋友，上个月刚把店关了。他说了一句话挺实在：“以前压货还能熬，现在压一批死一批。”
消费税新规落地，谁在慌谁在笑
6月1日开始执行的白酒消费税新政，表面看是“税率不变、征管从严”，实际上动了太多人的奶酪。
以前很多中小酒厂怎么操作？生产端低价出厂，销售端高价铺货，中间差价那部分的消费税就避掉了。新规要求填两张表——《白酒消费税计算明细表》和《白酒生产企业关联销售单位信息报告表》。每笔税都给你算得清清楚楚，关联公司一个都跑不掉。
还有个60%孰高计税原则——如果你的酒没有官方核定的最低计税价，那就拿你关联方终端售价的60%和你实际出厂价对比，哪个高按哪个算。
这一刀下去，中小酒厂的利润空间直接被砍掉15%到30%。那些靠偷税漏税活着的贴牌酒、杂牌酒，基本就凉了。
茅台五粮液这些头部品牌反倒没什么大事——人家本来就不靠避税活着。新规把低端市场的乱象清一清，对头部反而是好事。
“特供酒”这次真到头了
“特供酒”这三个字，在白酒圈晃悠了十几年。以前是明目张胆地卖，后来转成“擦边球”——换个商标、用个隐晦的企业名、直播间里说暗语。
6月12日市场监管总局出了五招：生产源头堵死——严禁委托印制带党政军元素的包材；销售环节切断——禁止采购销售任何带“特供”属性的酒；平台责任压实——绝不让平台成“特供酒”的避风港；直播监管跟上——暗语话术骗不过监管；再加上宣传引导。
总局食品生产经营司司长司光有句话说得挺硬：“无论手法怎么翻新，我们都将深挖深查，打击到底。”
我琢磨着，这次“特供酒”是真到头了。以前打打停停，这次是堵死了所有口子。
白酒开始讨好年轻人了
说完了坏消息，也有个值得说道的变化。
今年618前后，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九家头部酒企，头一回集体推出50毫升的“小酌瓶”系列。
一两装的酒，搁以前就是品鉴赠品或者边缘产品。这次不一样，是正式销售装。
中酒协理事长宋书玉说了句大实话：“过去名酒离消费者、特别是年轻消费者有些远，大家可能连尝试都没有，更谈不上喜欢。”
五粮液那边更直接，搞了个29度的“一见倾心”。汾酒营销中心副主任张玉峰有段话我觉得说得特别好：“去掉过度包装，去掉劝酒文化，去掉阶层符号。让酒回归酒，把附加在酒身上的沉重包袱卸下来。”
年轻人排斥的不是酒本身，是酒身上那些“被定义”的东西。这个判断，我认同。
美团的数据也能说明问题——2025年通过即时零售买酒的订单，超七成送到住宅小区，夜间订单占70%，小容量白酒同比增长超140%。年轻人的购酒逻辑已经从“囤货”变成了“即时满足”——下班放松、周末露营、深夜微醺。
一个悖论和一个判断
说回那份报告。有个数据挺有意思——86.4%的企业观察到消费者“理性化、性价比优先”已成主流。商务礼赠场景在缩，日常自饮、朋友聚会在涨。
这跟几个名酒的动作放在一起看，就有意思了——一边是“面子消费”在缩，一边是头部品牌在往“里子”做文章。五粮液搞年轻化产品，茅台推1935深耕C端，郎酒庄园拉全球酒庄搞联盟。
这些动作说明什么？头部品牌已经意识到：过去那套靠渠道压货、靠商务宴请撑场子的玩法，走不下去了。
白酒正在从“社交货币”变回“喝的酒”。这个过程会淘汰一批企业，也会让真正用心做酒的品牌活下来。
Q：消费税新规之后，白酒会涨价吗？
A：低端酒可能会有小幅终端价格修复，因为税负上来了。高端酒影响不大，本来价格体系里就包含了合规成本。
Q：现在买酒是时候吗？
A：行业在去库存，很多经销商在甩货回笼资金，价格倒挂的现象挺普遍。想买口粮酒的，可以多看看，说不定能捡到便宜。但别指望囤货增值——金融属性在褪。
Q：怎么看白酒行业的未来？
A：短期还得熬。专家预判硬着陆周期大概12到18个月。长期看，合规的、品质好的品牌会越来越强，靠投机取巧的会慢慢出局。对普通喝酒的人来说，这不是坏事。 |
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