2026年中秋国庆白酒卖不动？茅台同比增长20%，五粮液也同比增长

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2026年中秋国庆白酒卖不动？茅台同比增长20%，五粮液也同比增长



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本文作者——安昕｜前财经记者



2026年中秋国庆前，很多媒体都在报道一件事：白酒“双节”不旺，销量整体下滑。

经销商说“旺季不旺”，终端说客流不如以前，研究机构的数据也显示，2026年双节白酒整体动销同比下降10%。

于是网上出现一种很流行的说法：现在年轻人不喝白酒了，商务宴请也少了，白酒正在慢慢被时代抛弃。

但如果我们把今年双节的白酒销售数据拆开来看，就会发现这种判断可能太乐观了。

白酒整体确实在下降，可这不代表白酒正被时代抛弃：根据研究机构的数据显示，茅台在全国多省动销同比增长20%的情况；五粮液虽然没有茅台销售情况那么好，但在山东、河南都出现了双位数增长。

与此同时，一些大众口粮酒表现也不错，比如玻汾周转较快，迎驾洞6、洞9继续增长。

这些数据说明了一件事：与其说白酒在被时代抛弃，不如说白酒的k型分化越来越明显。



白酒整体下降10%，但少掉的销量并不是平均分摊

招商证券最新渠道调查显示，2026年双节白酒整体动销同比下降10%，相比2025年20%的降幅已经有所收窄。

但从过去“逢节必旺”的情况看，今年显然依然算不上一个好旺季。

而最大的变化还是商务购买和团购上。

江苏市场反馈，大额采购继续减少，个人和小企业的小额采购占比提高；浙江虽然宴席场次有所增加，但单场用酒量和开瓶率下降。

以前企业中秋采购可能一次就是几十箱，现在变成几箱；过去一桌饭开三瓶酒，现在可能两瓶就够了。

这些变化累积起来，整个行业销量自然下降。

可问题在于，消费者削减1000元白酒预算，并不是把茅台、五粮液、地方酒全部同比例减少20%，而是在重新选择到底哪些酒还值得买。

这才造成了今年最明显的分化。



预算越紧，重要送礼反而越容易买茅台五粮液

媒体报道今年白酒销售“双节不旺”，很多人的第一反应是：经济压力越大，最贵的白酒应该越卖不动。

但礼赠消费并不完全遵守这个规律。

假如过去一家企业中秋有10万购酒预算，可能同时采购茅台、五粮液、国窖和几种地方名酒。现在预算只剩5万，它未必每种酒都减少一半，更可能直接把品牌数量砍掉，只留下最重要的几种。

因为送礼有一个很现实的问题：数量可以减少，牌子却不能让别人看不懂。

茅台和五粮液最大的优势就在这里。收礼的人根本不需要介绍，就知道是什么档次、大概多少钱。

今年山东渠道调查中，茅台、五粮液动销分别增长20%和25%；河南市场两者同样实现双位数增长。飞天茅台渠道库存普遍不足半个月，五粮液经过控货之后，真实消费也有所改善。

也就是说，今年整个高端礼赠市场缩水了，但剩下的钱进一步集中到了最有名的品牌手里。



真正难卖的，是四五百元到七八百元这批酒

如果我们把今年数据继续往下看，问题就更明显了。

招商证券调查显示，汾酒集团的汾20今年双节动销同比出现双位数下降，批价大约355元至365元；剑南春基本持平略降；泸特60版、水井坊、舍得等产品动销下降20%以上。

山东市场更加明显，除了茅台、五粮液之外，其他品牌平均同比下降20%以上，其中500元至800元价格带下降最明显。

汾30的情况甚至比汾20压力更大。

这次渠道报告没有公布青花30具体同比下降多少，但明确提到汾30压力更大，复兴版还存在明显价格倒挂。

汾酒今年上半年的经营数据同样显示，高端产品承压程度明显高于大众产品。

为什么偏偏这一档最难卖？

因为它现在处在一个很尴尬的位置。

普通家庭聚餐，花100多元、200多元买一瓶酒已经够喝；真正重要的商务宴请或者中秋送礼，有条件的人又更愿意直接买茅台、五粮液。

于是400元、500元、600元的酒，两边都够不上。

自己喝觉得贵，重要送礼又觉得不如再加点钱买个更有名的品牌。



汾酒内部出现了“玻汾强、青花弱”的情况

今年汾酒的数据特别能说明问题。

如果只看整个汾酒品牌，很容易得出“汾酒表现不错”的结论。河南市场今年双节汾酒同比甚至实现双位数增长，江苏、浙江的渠道反馈也显示汾酒整体表现好于当地白酒市场的平均水平。

可要是把不同产品拆开，情况完全不同。

几十元到百元左右的玻汾周转依然较快，承担着大量普通聚餐和日常自饮需求。

再往上的汾20，动销已经同比双位数下降。

更高端的汾30，压力又比汾20还大。

这就很有意思了。

同一个品牌、同样叫汾酒，价格不同，消费者给出的答案完全不同。

便宜一些的产品，消费者觉得日常喝得起；真正特别贵的白酒，茅台五粮液又占据了最重要的礼赠位置；处于中间位置的产品反而最难解释“为什么值这个价”。

这说明消费者并没有把白酒全部扔掉，而是在重新选择喝什么酒、什么场合值得花多少钱。



白酒真正变化的不是没人喝

所以，今年双节如果只看到“白酒销量同比下降10%”，然后得出白酒正在被时代抛弃，恐怕还早了一点。

茅台在全国多省还能实现20%的增长，五粮液在山东、河南也能实现两位数的增长；另一头，玻汾、迎驾洞6洞9等大众产品仍然有不错的消费需求。

真正承受压力最大的，恰恰是过去白酒行业最喜欢讲的“消费升级”价格带。

以前消费者从100元喝到200元，从200元喝到300元，再从300元喝到500元，酒企只要不断向上推价格，就有机会获得增长。

现在这条路越来越难走了。

消费者开始变得非常直接：自己喝，买性价比合适的；重要场合送礼，就买别人一眼能够认出来的。

于是白酒市场正在慢慢变成一种很特殊的结构——要么买最有名的，要么买够用的。

夹在两者之间的大量次高端品牌才是今年双节真正难受的一批。

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