越来越多农村中年女性，正在靠这个爆火赛道逆袭？

落日航班

越来越多农村中年女性，正在靠这个爆火赛道逆袭？

*本文为「三联生活周刊」原创内容

互联网经济的发展，给农村女性也提供了中年转型的机会。在试水互联网的过程中，她们往往仍然认同“男主外，女主内”的传统观念，展现出一种“互依型自我”人格。家庭是她们“自我”的核心，围绕丈夫、孩子的实用主义是生活的主轴，自我的发展只是偶然得之的“甜头”。

记者｜刘畅何新月

实习记者｜ 彭家琪

灶台外的直播生活

放在六年前，孟繁花无论如何也想象不到自己会忙成当下这个样子。早上七八点，睁开眼第一件事是打开微信，看有没有顾客新下的订单，前一天客户的订单有没有留言，随便吃点儿前一晚的剩饭，就到车间盯着工人生产，然后安排新一天的发货订单，之后再要抽空儿回访大客户，看有没有新的需求，隔几天要做一场直播，有时还要去北京、深圳的展会，做市场调研，开拓销售渠道。最忙的时候，晚上九十点钟也不见得能休息。

“年关将近，抖音平台、电话的订单不断，每天都一吨一吨地发货。”孟繁花卖的是家乡的大米和豆油。她今年46岁，是黑龙江佳木斯同江市的一位村民，家乡距离俄罗斯边境只有六公里。做直播之前，她甚至很少到大城市去，在家里带孩子、种地、养鸡。2019年底，抖音团队到她的家乡做培训，培训当地村民做直播。当时她丈夫和她刚在村里成立一个合作社，与乡亲们一起卖家乡的特产，为拓展销售渠道，她就去学习直播，一年之后，她终于能自己做主播，“最初是当地的网红在直播里做主持，我和其他几位乡亲辅助，介绍自己家乡的特色，比如东北的黑土地。那些对我来说难度还不大，但语速、话术不好把控，直播得多了，才越来越自然”。



正在直播介绍家乡特产的孟繁花（受访者供图）

孟繁花说起话来条理清晰，远不符合农村中年女性羞于向陌生人介绍自己的刻板印象，看起来就适合做直播。放眼全国，当她尝试直播时，正是直播平台悄然兴起的时刻，各地农村几乎都开始有类似的动作。中国社会科学院新闻与传播研究所曾昕副研究员在2020年至2022年期间，曾在东北、华东、西南、中部省份县乡做过农村女性直播的调研。除了同江，她在河南焦作等经济不甚发达地区的农村，也访谈了22岁至48岁之间的农村女性。她发现的一大共性是，直播对于年轻农村女性是一种猎奇，对于中年农村女性却是增加日常收入的一种尝试。

“那时一进村，发现村里都没有什么人，人们不是在家里接受培训，就是在地头上直播。有些老年女性支起三脚架，打开直播App，一边松土除草，一边跟网友互动。”曾昕向我回忆当时有些魔幻的场景，焦作下面的一些村，在地方政府扶持下，成为“三农”电商直播基地，在村里搭建了培训中心，村民学习后，自己直播带货。“其中一个村里，培训直播的带头人是从那个村里走出去的年轻人，他发现电商直播是个风口，就与MCN公司合作，在村里零门槛招募愿意学习的人。最初报名的有几百人，筛选下来一二十个，这些学成的人又成为老师，教更多的学员。大规模的培训就在村旁的MCN公司，一对一的培训就在村民家里。”

不过，对于农村中年女性而言，她们对于直播能做的事原本没有规划，她们平常做的事，也难以被别人“看到”。“比如焦作下面的村，旁边就挨着服装厂。农村女性成为主播前，要不就是在家看孩子、做饭，要不就是到服装厂打工，要不就是辅助丈夫做生意。”曾昕告诉我，她所调研的农村女性学历偏低，基本上都是小学或初中毕业，很多也从没上过班，她们对自身境遇的普遍感触是，“结完婚后，先要孩子，把孩子养活大之后，年龄也大了，干啥也不行了。成天就是锅碗瓢盆，每天睡到自然醒，然后就找邻居打麻将、闲聊，也挺苦闷的，但也不知道还能怎么办”。

孟繁花也曾接受过曾昕的访谈，她却属于众多女性中的特例。在做直播前，她已经学会如何注册绿色商标，通过朋友圈，已经能够把家乡的大米从每斤一块三卖到三块钱，直播带货是她原本生意的拓展。而对于大多数农村女性来说，直播技术本身就是她们能够获得的“礼物”。



农村中年女性直播本地特产在全国很普遍

“在培训的几个月时间里，农村女性们先学基础知识，然后是拍视频的技巧，比如如何拍一朵花，之后学习如何带货、直播话术、遇到突发情况该如何处理。”曾昕向我介绍，有中年的主播告诉她，在培训班中，她们组织了各种微信、QQ群，分为剪辑群、带货群、解说群等等。有问题发到群里，就有人回答和帮助，“觉得自己不是一个人，大家每天都在学新东西，就觉得每天更有意义”。一些学员只是抱着单纯的求知欲，想知道抖音有多少功能，想自己完成一部作品。

而学员的直播培训合格后，会有电子等级资格证书，上面有二维码，证书在人社局和培训学校都有档案报备，别人都能查得出来。对于农村女性而言，她们从小没有获得过技能上的认可，直播虽然门槛低，也能从中获得自信。一些村民说：“没人看你的学历，没技能，不知道能干什么，就适合干这个。”甚至她们会比较，一些文化程度更高的村民，涨粉速度反倒不如自己快。

更深的自信，则从日常生活中体现出来。曾昕告诉我，不少女性直播后，胆子变大了，愿意和人交往，也开始注重自己的仪表，学习化妆，添置衣物。因为她们原本不会受到家人的关注，丈夫不会表达爱意，很难夸她们好看，她们每天打理家也被视为理所当然，不会为此获得表扬。做主播后，经常有留言夸赞，说她漂亮、声音好、讲得好，又有耐心，才发现自己有很多优点。“直播开启了她们生活之外的空间，让她们有所期待。有些女性说：‘虽说直播间有时候也没什么人，我也要坚持，大不了白天去打工，晚上还能播……做完饭没事都想播一会儿。’”

乡土的阻力和纽带

“以前跟着父母干活，学习选种、种地，想着怎么做品牌，但没机会实现。如今做起来后，人到中年，有时竟觉得有些力不从心。尤其是一边顾客要查物流信息，一边顾客要发货，一边还要打包，就顾不过来了。”孟繁花感叹精力不再，偶尔还羡慕同村女性的悠闲，但更多时候，她想的是再干十年，如今已经有了加工厂，她还想要建一千多平方米的仓储库。



《去有风的地方》剧照

她的展望，已经是一个生意面向全国的老板会琢磨的事。这有赖于她与丈夫平等的分工。她老公此前在北京当兵，2019年时，孟繁花的父亲因为脑出血，常年卧床不起，她的母亲也身体不好，都需要人照顾，她的老公回到家乡，与她一同照料二老，就此决定在农村创业。她与丈夫分工，丈夫管生产，她负责销售。从最初合作社只有五个人，到如今发展到30户45人，仍然是她跑业务，丈夫管生产，家务平分。“两个孩子，一个上高中，一个已经上大学，都非常支持我的工作。”孟繁花说。

不过，她的同乡或是其他同龄女性面对的局面，却远远没有离开乡土，甚至自己的家庭。

孟繁花发现，她的直播做出一些起色后，有同村的中年女性找她，想学习如何直播带货，找过她几次，之后就没有了下文。事后她得知，基本是家里男人不同意。“我们这里地比较广，多数都是男人用机械种地、耕地。媳妇要么在市里看着孩子上学，要么在家待着就完了。”

类似“男主外，女主内”“女人不应该抛头露面”的情况，在经济不够发达的农村地区非常普遍。曾昕调研时发现，虽然有些主播的生意兴旺一些后，丈夫、公婆会加入进来帮忙，公婆帮忙打包，丈夫与妻子做成“夫妻店”，在同江，也有村民得知主播在推广家乡大米时，把自己的房子主动拿出来用作仓库；但更为常见的情况却是，有些主播会被丈夫或家里老辈人认为“不务正业”“一把年纪还不老实”，直播时开美颜滤镜，也会被乡亲嘲讽“自恋”“假得连自己儿子也认不出来”。有年轻些的女性告诉她，自己夜里一两点睡觉，五六点起床；先看客服消息，准备脚本，开播前连续好几个小时都在电脑前面，而不播的时候，她一有空还要做家务，老公却和以前一样，有空就打游戏。甚至有一些主播，当遇到仓储纠纷，和邻居或村委讲理时，却被告知“让你家男人来说”。

“即使在很稳定的婚姻状况中，农村中年女性普遍面临的局面是：媳妇要一块钱，丈夫就给一块，要两块就给两块，但他不多给，媳妇就没有任何办法。而相比城市中年女性，农村中年女性若想转型，起码面临四重阻力：第一关是克服自己的恐惧，就拿直播来说，她们没有受过良好教育、没有工作过，平时可能见陌生人都紧张，需要在屏幕面前对着各式各样的人，首先需要建立自信；第二关是面对培训者或同行，她们需要面对老师或教员的筛选和评判。”曾昕向我总结道，“做主播”让乡村女性具备了更多发掘自我价值、促进自我觉醒的机遇，但不足以转变男性主导家庭的状况，甚至给乡土社会的人际关系带来矛盾。“第三关就是家里的丈夫、公婆、孩子，他们普遍认为‘带好孩子、做好家事’是女人的本职，如果开播收入不高，家里人都可能反对；第四关就是乡亲彼此间的压力，一个主播的朋友如果背后对她指指点点，也可能扼杀她做事的兴趣。”

“出走”成为她们暂时摆脱匮乏的农村和乡土社会性别关系的束缚，获得一定程度自主性的机会，而她们能够在县乡、大城市立足，往往也需要由乡村带来的纽带。

曾昕在2024年至2025年，走访山东、浙江、福建等地，调研外卖骑手，其中有大量是来自农村的中年女性，40岁至48岁居多，她们或是为了来城里挣钱，或是照料在城里上学的孩子时找些事做。“做外卖骑手是一份‘门槛’相对很低的工作。”曾昕观察到，“浸泡”在短视频环境下的农村中年女性，在手机上使用网络早已不是问题，加之外卖平台会对骑手做培训，她们完全能够胜任在外卖平台上注册、接单，用手机地图在城里找路的骑手工作，“有些女骑手的丈夫也是骑手，有些则是与村里姐妹一起来城里闯荡，有时平台还鼓励骑手介绍人来”。



中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员曾昕（受访者供图）

在小城市的女骑手，平均每个月能挣六七千元，在大城市能挣到八九千元，有些比丈夫挣得还多，夫妻往往更像城市里的平等关系，会考虑在当地买个房，每月共担房贷。而那些独自进城的女性，更为依赖乡土的网络，在对于农村中年女性更为传统的家政、保姆、护工领域，尤其如此。

江晓53岁的母亲就是这样。江晓是一位主播，两年前在广州工作时，她的妈妈还一直在农村老家做零工。老家附近的化肥厂污染严重，在那里工作的妈妈身体不好，在家歇了大半年后，还是想要出来工作。“妈妈几十年间像没有工资的保姆一样伺候父亲，等我和弟弟都来到大城市工作、上学，父亲上外地打工后，农村只剩下她一个人。她和父亲关系不好，以前抱怨想离婚，找一个老头，每月给她1000块钱生活费就行。”江晓回忆，妈妈因为没有一技之长，也没在大城市生活过，起初很害怕去陌生的大城市谋生，就和老家的几个阿姨一起在抖音上找工作，联系上一个中介，可以去深圳做月嫂。她们到深圳后发现，虽然她们在老家已经考过了育婴证，但是公司还是要求重新考证、交钱，她们才意识到被骗。

江晓把妈妈接到了广州，在招聘平台帮妈妈找工作，带着妈妈一起参加面试。在那期间，她发现农村中年女性在大城市谋生的艰难。有些公司信誓旦旦说可以安排工作，正式工作前却要交各种培训费，这是她妈妈无从分辨的套路；有些公司要求员工配备电动车，但她妈妈也不具备相关的技能。后来，她们找到和妈妈一起去深圳找工作的阿姨，经由这些阿姨的熟人介绍，去广州番禺的三甲医院做护工。江晓回忆，她妈妈无薪培训一周后就上岗了。一天工作12个小时，看护十几个人。“一天最高可以拿360块钱，一个月最多可以挣1万元。那是50年以来，妈妈挣过最多的钱。”



《好好的》剧照

互依型自我的成长

孟繁花隔三岔五就要在抖音上发一条动态。除了推广自家的产品、分享孩子的才艺，还有许多与丈夫的恩爱合影。她把老公的支持，视为自己能有今天成就的最重要原因——老公作为家里的“顶梁柱”，虽然脾气倔，但对老人和孩子都特别好。她记得最深的，就是家中有好吃的，丈夫就首先想着她的父母。丈夫与她一同照顾老人、孩子，为她分担后顾之忧，让孟繁花觉得，“在农村，女人再强，也离不开丈夫”。

除了“男主外，女主内”的传统认知，孟繁花的心态还属于“互依型自我”。中央民族大学民族学与社会学学院的吴莹副教授向我介绍，那是一个心理学概念，与追求个人发展的“独立型自我”相对，“互依型自我”指的是将“自我”理解为关系性的，与他人紧密相连，家庭的好坏本身包含在“自我”的评判之中。在农村，类似的自我认知非常普遍。妻子作为家庭辅助、附属角色的观念，根深蒂固也自然而然。“创业”动力基于增加家庭收入，而不是自我成长，创业的选择是家庭选择的从属。

“她们转型的出发点，都是实用主义的，始终以家庭为中心，怎么对我的家庭有利，就会怎么做。”曾昕发现，那些在农村的主播一方面会将自己生活中母亲、妻子的角色作为谈资，让自己展露在他人面前，比如介绍农产品时，强调那就是她给自己孩子吃的；一方面把“人设”视为商品的一部分，弱化与现实中自己的关联，面对笑话她们开美颜的议论，有时就靠她们实际带货的效果来消解，“怎么卖得好怎么来。取决于卖什么，在哪播。要是在地里展示农产品，人就不能漂亮。人太时髦，显得东西不原生态，别人不信是自家地里种的……要是在直播间，卖包装精致的、礼品类的产品，人就打扮漂亮点儿”。



《日掛中天》剧照

她们往往在经历一个心理适应的周期后，选择一个让自己舒服的平衡点——最开始突然觉得自己能在网上找到自信，过一段时间后，如果大部分人没有赚到很多钱，就会反思：如果为网上的事儿忙活了半天，结果和家里最重要的几个人的关系疏远了，让他们对自己都不满意，那么“为什么要为网上那些不认识的人劳神？”

曾昕调研时遇到过一个相对极端的事例。一位农村中年女性的丈夫月收入三四千元，她则能靠直播挣到七八千元。但是她还是说：“丈夫是家里的顶梁柱。家里人不开心，行业也越来越饱和，挣钱也是为了家里过得更好，如果闹矛盾，还不如不做。”最后放弃直播，回归家庭。

实际上，当时在焦作，村播可能一天就带十几单，一单就挣两三块钱，天天播也就一个月挣2000块钱，大部分人也就能挣五六百块钱的零花钱。当我在曾昕调研的六年后，再联系焦作、同江接受过访谈的中年女性时，孟繁花是唯一愿意接受我采访的人，其他人在抖音上似乎已经销声匿迹。

而当农村中年女性来到城市，曾昕发现，一些女骑手的动机是觉得，即使有丈夫，只是指望他养活自己也靠不住，自己要给自己挣生活费、养老金，更多人仍把家庭作为核心，尤其重视对于孩子的责任。



《逆行人生》剧照

即使江晓已经工作多年，她妈妈在医院有稳定工作后，仍时不时给江晓和她弟弟寄钱。许多外卖骑手，更是围绕孩子安排自己的生活。“外卖骑手的工作节奏各有不同，有人上早班，专门送早餐；有人要和别人抢单。不过，时间自由是她们都特别中意的一点。时间能自己支配，让她们可以随时照看孩子，或是应付家里的事。”曾昕告诉我，人到中年，农村中年女性个人发展的空间已经不大，个人成长不在她们的考虑之中。像大多数“上有老下有小”的城市中年女性一样，她们不仅是为了给孩子更好的教育才进城，努力多跑单也是为了给孩子攒一些钱上大学，或是攒未来结婚的彩礼、买房钱，“就是在平时，临近孩子放学的下午5点多，许多女骑手就只接孩子学校三公里以内的单”。

自己挣的多余的钱，只是实用主义附带的情绪价值，却并非无关紧要。一位中年女骑手告诉曾昕，她挣钱多了，就要给自己买贵的面膜，要富养女儿，给她好的物质生活，让她将来不会被别人轻易骗走。骑手的收入，更让她获得一份自信和松弛。当曾昕问她：“如果将来你的女儿也想跑外卖，你能不能接受？”她说：“我觉得挺好。孩子想做就让她去做。”

（本文选自《三联生活周刊》2026年第9期。文中江晓为化名，参考文献：曾昕、龙耘，《超越赋权：数字时代中国乡村女主播的自我认知与行动实践》，《新闻大学》2024年第5期）

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