候鸟式消费背后，广大县域共同面对的商业现实

大白熊吃草

候鸟式消费背后，广大县域共同面对的商业现实

这些年经常工作交流，经常跑一些外地县城。经常会看到一种很矛盾的景象：新式连锁品牌接连落地开业，逢年过节门店人声鼎沸；可等节假日一过，不少门店悄然挂上转让告示。

这样的景象并非个别地方独有，而是国内很多县域正在共同面对的现实课题。



“候鸟经济”：一年只旺十天的生意

县城消费的高光，高度依赖春节返乡那短短十几天。

根据多地市场实地观察，2026 年春节，部分小县城一条街能新冒出 10 家咖啡馆。本地为数不多的电影院，即便票价涨到 80 元，黄金场次依旧一票难求。四川江安县，手作春联门店春节单日卖出两百多张，日营业额突破两千元。

这些亮眼的数字背后藏着残酷现实： 不少县域商家全年 40%60% 的营收，要依靠春节返乡窗口期完成 。县城绝大多数实体商家，基本要靠春节这一波返乡客流撑住，熬过这十天，就要面对漫长的淡季。

喧嚣是阶段性的，冷清才是日常底色。 不少市场调研将这种现象总结为 候鸟经济 ：务工人员回乡，消费随之沸腾；春节结束候鸟飞走，街道迅速归于沉寂。巢还在，人空了，生意也就淡了。

南京大学城市科学研究院一份县域人口变迁报告显示，全国 87% 的县域存在人口净流出，真正实现人口净流入的县域仅占 13%，外流主力正是具备消费能力的青壮年群体。人口周期性流动，直接放大了这种 “旺季爆火、平日凋零” 的商业特征。

2025 年春节前夕，皖北、豫东部分县城就已经显现这种信号：返乡人流不如往年，腊月二十，本该红火的核心商业街依旧冷清。街上少见往年扎堆的返乡豪车，更多普通人选择绿皮火车返乡；就连逢年过节必定涨价的理发店，不仅没有抬价，甚至不用排队等位。

旺季有多火爆，淡季就有多落寞，这已经成为很多县城逃不开的循环。



图自：今日头条-茹堂和平

关店潮：从社区超市到大型购物中心

如果说春节后的萧条属于周期性波动，那么持续不断的闭店转让，则暴露了县域商业的结构性困境。

受冲击最直接的，是扎根多年的传统超市。结合多地实地调研与第三方商业监测数据，2024年全国传统小超市关闭或转让超15万家，县城、乡镇市场关店率高达38%。这个数字高于餐饮行业的25%，原因在于超市经营的是“高频刚需”——当居民消费习惯被彻底重塑，不再依赖传统超市采买日用品时，最先倒下的就是它们。头部连锁商超也在持续收缩下沉市场：据企业财报及公开报道，永辉两年关停县域低效门店216家，县域门店闭店率超55%；步步高2024到2025年关停328家卖场，大规模退出多个县级市场。

广西融水，曾经人头攒动的本土超市贴满清仓告示，大门紧锁；四川蓬安，两家本地头部连锁商超先后退场，邻你闭店，永辉计划撤出门店。从业者的说法很直白：在消费市场整体承压的背景下，集团主动调整县级市场战线。

重金打造的县域商业综合体，日子同样不好过。据汇客云购物中心监测数据，三四线及县级市购物中心平均空置率突破22%。实地走访显示，中西部县域空置率普遍在20%到30%之间，个别县城甚至接近40%。安徽桐城市公开调研显示，2025年当地4座商业综合体平均商铺空置率达到30%，同比上涨10个百分点，高端服务、珠宝业态闭店占比接近一成。

不少县城商场简单照搬大城市模式，固守零售、餐饮、电影院“老三样”，和街边底商业态高度重复，品牌重合度超60%。一到淡季，商场客流不足设计容量的五分之一。

一批又一批加盟商满怀希望进场，又黯然离场。县城实体店圈内流传着所谓“破产四件套”：奶茶店、咖啡店、汉堡店、烘焙店。据窄门餐眼及第三方商业监测数据，下沉市场餐饮门店年度关店率接近25%，加盟类门店风险更高，部分品类闭店率超过35%。茶饮行业加速迭代，据公开报道，喜茶一年之内全国调整门店超600家，包含闭店与迁址升级。烘焙赛道形势同样严峻，近一年国内烘焙门店闭店超8.5万家，门店平均寿命仅32个月。四川某县城商场，20家餐饮店，一年关掉10家。二手餐饮设备回收从业者透露，广东有县城一家投资上百万的烤肉火锅店，连两个月免租期都没能撑过去。

民间那句感慨格外扎心： 以前一铺养三代，如今三代养一铺。 曾经被视作安稳资产的门面，现在变成很多小老板的沉重负担。



图自：网易论坛

向下消费：不是不想买，而是学会了克制

消费变化最真实的信号，藏在普通人的钱包里：非必要的开支，正在被主动砍掉。

翻阅多地2024到2025年国民经济和社会发展统计公报，可以看到共同的趋势。贵州习水县社会消费品零售总额同比下降5.2%，限额以上商品零售额更是下降29.6%；陕西黄龙县社零同比下降10.8%，限额以上单位零售额下降19.8%；四川江安县社零增速负2.6%；浙江象山县社零下降0.6%。这不是个别区县的特例，而是部分中西部县域广泛出现的市场信号。

最先被压缩的，是享受型、非必需品消费。石城县体育娱乐用品类零售额下降84.5%，日用品类下降36.3%；江安县服装鞋帽类下降52.8%，日用品类下降29.2%。住宿行业同样承压严重，石城县限额以上住宿业营业额下降48.7%，12家在库住宿企业中4家因竞争加剧、房租上涨、资金短缺被迫停业。

刚需优先、向下消费、认准硬折扣 ，慢慢成为县城主流消费心态。

有本地居民坦言：早些年想买品质好物，要么跑省会，要么指望本地商超进货；现在网红好物可以找代购，但更多普通人的选择更简单——能不花的钱，干脆就不花。

与此同时， 低薪高物价 的倒挂矛盾越来越突出。公开监测显示，2026年春节全国电影平均票价49.8元，但山西、河南、山东不少县城影院票价冲到80到100元；网红咖啡馆一杯澳白卖到58元；年夜饭套餐起步888元。

县城服务业岗位薪资普遍偏低：快递员月薪大多3000到4000元，商超售货员普遍2000到3000元，大量岗位计件结算、不交社保的现象并不少见。县城居民收入远低于一二线城市，但部分服务消费的价格，却在向大城市看齐。“县城物价倒挂”也一次次登上网络热搜。

一边是有限的收入，一边是居高不下的服务价格，普通人消费自然变得愈发谨慎。



图自：网络招聘信息

不敢花钱的背后，不只是钱包的问题

消费收缩只是表象，根源藏在收入、人口、社会预期的深层逻辑里。

第一，收入增长放缓，优质就业岗位稀缺。 不少县域统计公报显示，城乡居民人均可支配收入普遍低于所在市域平均水平。县城的岗位大多集中在加工厂普工、快递外卖、商超零售，高薪岗位供给极少。据佳县2025年统计公报，城镇居民人均可支配收入3.84万元，农村居民1.66万元，均低于全市平均水平。很多地方政府的分析报告都提到：收入增长放缓、未来收入的不确定性上升，直接造成居民消费趋于保守。

第二，青壮年外流，核心消费群体持续缺位。 据《中国1865个县域人口变迁报告》，超八成县域存在人口净流出，流出主体正是25到45岁具备强消费能力的青壮年人群。不少县城城区常住人口仅有一两万，大量青壮年外出务工定居，留守的主要是老人与孩童。

需要追问的是：县城的人口又从何而来？在青壮年流出之前，他们中的许多人本身就是从更基层的乡镇和村庄流入县城的。这形成了一个梯级流动的链条： 村庄人口流向乡镇，乡镇人口流向县城，县城中更有能力的人流向更大的城市。 近年来，随着“就近城镇化”的推进，在县域务工的农民工已接近全国农民工总量的六成。据公开报道，江苏沭阳县返乡创业就业人数累计突破35万人，安徽临泉县近10年也有近30万外流人员返乡——他们的主要目的地正是县城。与此同时，大量农民为了子女教育和生活便利在县城购房，形成“城乡双栖”的生活格局。

需要说明的是，“六成农民工在县域务工”与“超八成县域人口净流出”这两个数据并不矛盾。前者统计的是全国农民工的 存量分布 ——即所有农民工中，有多少人目前在县域范围内工作；后者衡量的是一个县域 常住人口与户籍人口的净流向 。就近城镇化确实让更多农民工留在了省内、县内，增加了县域的存量务工人员。但这些务工人员中的相当一部分，其消费行为仍然是“候鸟式”的——他们在县城挣钱，却把钱寄回农村老家，或者在县城攒钱、去更大的城市买房。真正有持续消费意愿和能力的群体，仍在向更高层级的城市净流出。

这构成了一个残酷的循环：乡镇和村庄为县城输送了人口和消费力，让县城得以维持短暂的繁荣；而县城中最有消费能力的群体，又被更大的城市吸纳。对于乡镇和农村而言，青壮年外流直接导致了“空心化”和“老龄化”——据实地调研，云南腾冲一个自然村，户籍94人，常住人口仅42人，其中老人和小孩就占了33人。一些地区甚至出现了“村庄空心化、农民老龄化”“今后谁来下地种田”的深层忧虑。

第三，婚恋需求回落，斩断传统消费链条。 过去县城一大块消费，依附在相亲婚嫁之上：买房、买车、置办婚宴，是很多地方结婚的硬性标配。据民政部公开数据，全国结婚登记数量自2013年峰值之后持续下滑，2024年全国结婚登记仅610.6万对，较峰值近乎腰斩，该趋势同样传导到广大县域。黄淮平原某农业县，2024年结婚登记4100余对，较2019年减少3000多对。如今不婚、晚婚的趋势从大城市蔓延到县域，和婚嫁绑定的购房、购车、婚宴需求同步收缩。

第四，刺激政策红利逐步消退。 家电以旧换新这类促消费政策，前期已经释放大部分存量需求。到后期，目标人群萎缩，补贴力度与品类随之缩减，拉动效果持续减弱。据佳县商务部门公开信息，该县在落实以旧换新政策时，补贴比例由上年的20%下调至15%，补贴品类由12类缩减至6类。它可以缓解一时，但解决不了底层的人口与产业矛盾。

这四个因素并非各自孤立。 优质岗位稀缺，直接导致青壮年劳动力持续外流；人口外流不仅抽走了县城最主要的消费群体，还让本地服务业的成本结构恶化——客流不足以支撑薄利多销，商家只能维持甚至抬高客单价以求生存，于是有了“低薪高物价”的倒挂。而当年轻人发现本地既没有体面的工作、物价又不便宜时，结婚意愿进一步降低，婚房、婚车、婚宴等传统消费链条随之断裂。这条下行螺旋环环相扣，任何一个环节的改变都需要外部力量介入，仅靠市场自身很难打破。而在这场螺旋的底层，是广袤乡镇和农村被不断抽空的事实——它们为县城输送了最后的人口红利，却在自己的土地上留下了空心化的村庄和老去的农民。



写在最后

春节后第十天，商业街上第一家闭店的招牌已经撤下，玻璃门上新贴的红纸写着“旺铺转让”。去年在这里开“网红炸鸡”的小伙子亏了二十万，回郑州继续送外卖了。他走之前跟房东说了一句话： “不是我不想干，是县城养不起这家店。”

这句话，也许是当下县域消费困境最朴素的注脚。产业空心化拿走了就业，人口外流抽走了消费，低薪高物价压弯了生活。消费降级是结果，不是病因。

在基层工作二十一年，这类全国县域共性难题，我也深有体会。拿我所在的蓝田来讲，我们拥有厨师之乡、秦岭山水的资源禀赋，文旅劳务品牌也在持续培育，但同样绕不开广大县域共同面对的课题：青壮年外流、淡旺季消费差距明显、本地优质岗位供给有限。这不是某一地独有的困境，是全国众多县域都在努力破解的时代命题

而那条更长的链条还在继续转动：乡镇和村庄的年轻人来到县城，县城中更有能力的年轻人去了更大的城市。每一级都在向上输送，每一级都在承受流失。

那个春节在瑞幸门口排队二十分钟买咖啡的年轻人，假期结束就要返回大城市。他带走的，还有县城一年一度短暂沸腾的消费热度。

喧嚣散去之后，街道重归安静，更多门店的玻璃门上，依旧贴着刺眼的“整店转让”。



图自：58同城

你的老家县城，是越来越繁华，还是实体店一关再关？欢迎聊聊你的所见所闻。

本文所引数据，如无特别说明，均来自各地2024—2025年国民经济和社会发展统计公报、调研及第三方商业监测机构公开报告，部分县域数据因统计口径差异可能略有出入，仅供参考趋势判断。

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