来源：中新经纬
最近，阿迪达斯与古驰推出的一款联名拖鞋引起了网友关注。这款名为“adidas三叶草女子拖鞋”的紫色橡胶凉拖售价3600元，许多网友看到图片后惊呼：“这不是小时候洗澡穿的拖鞋吗？”
这款拖鞋推出后登上了天猫的“运动拖鞋新品榜”第二名，榜单显示累计超过20万人关注；榜单第五名是同款拖鞋的蓝色款。然而，与超高人气形成明显落差的是，这款拖鞋的月销量只有1双。
联名拖鞋售价3600元 平台月销售仅1件
在商品详情页中，商家细致地介绍了这款商品的设计理念：“从上世纪八九十年代的美好回忆中撷取灵感，融合双方品牌的经典标识与设计语言，将运动和时尚元素交织碰撞，以混搭美学彰显时尚魅力，缀有Gucci图案及adidas三叶草细节。”
除了紫色外，这款拖鞋还推出了蓝色与白色，其中蓝色款月销为0，白色女款月销为0，男款月销为1双，消费者购买后晒图评论“真是不错”。
购买这双橡胶凉拖的消费者，引起了众多网友的好奇。在电商平台的互动区，许多网友邀请其回答提问，顺便“整活”：“穿这个影响我开法拉利吗？”“这拖鞋认真的么？”面对网友的问题，该消费者也大方回复“不影响我开雅迪”“分量很足”“舒服得很”。
中新经纬搜索发现，古驰的电商平台旗舰店及官网上并不能搜到此款拖鞋。古驰官网客服表示无法查询到此款拖鞋的信息，并称品牌联名的商品并不一定同时在两家品牌店内推出，可能仅在一方品牌店内销售。
中新经纬随即以消费者身份致电阿迪达斯客服，客服称该款拖鞋是特别款产品，在阿迪达斯天猫旗舰店销售，阿迪达斯其他平台的店铺以及古驰店内不可购买，阿迪达斯App上也已售罄。
这并非阿迪达斯与古驰的唯一联名产品。中新经纬搜索发现，两品牌的在售联名产品还包括板鞋、服装、围巾、箱包、配饰等。在阿迪达斯天猫旗舰店，销量最高的古驰联名款产品为一双标价6900元的运动板鞋，月销量为18双。
值得注意的是，阿迪达斯与古驰的联名伞也曾引发热议，该款伞售价11000元，且商品介绍页面特意标注“不防水”。古驰官方客服称，该款伞具有收藏价值，不建议当做日常晴雨伞使用。
在社交平台，网友们对“3600元联名拖鞋”众说纷纭。有网友称，这款拖鞋看起来“成本10块钱，溢价3590元”“很中国风”“澡堂子里经常见到同款”，也有人表示，品牌自己的非联名款拖鞋相比好看许多。
中新经纬从电商旗舰店查询到，阿迪达斯的基础款拖鞋为149元，最贵的一款拖鞋为1399元；古驰的成人拖鞋价格则从3500元到9000元不等。
阿迪达斯在中国市场业绩持续下滑
频频联名背后，阿迪达斯和古驰的业绩表现并不尽如人意。
根据阿迪达斯发布的财报显示，2022年全年阿迪达斯实现营收225.11亿欧元（约合1718.27亿元人民币），剔除汇率影响，同比微增1%；营业利润为6.69亿欧元（约合51.06亿元），同比大跌66.3%；毛利率为47.3%，同比下滑3.4个百分点。
产品细分方面，鞋类产品销售额占总销售额一半以上，同比增长3%，增长速度有所下滑；服装类销售额同比下滑5%；配饰类同比增长19%。
分地区看，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）市场、北美市场和大中华区依旧是阿迪达斯最重要的三大市场。不过，在大中华区，其全年销售额下滑36%，四季度的销售额下滑50%。这已经是阿迪达斯在大中华区连续7个季度下滑。
5月5日，阿迪达斯公布2023年一季度业绩。数据显示，该公司一季度销售额为52.74亿欧元（约合401.95亿元），同比下降1%；营业利润为6000万欧元（约合4.57亿元）。
阿迪达斯首席执行官Bjorn Gulden表示：“尽管大中华区的总收入下降了9%，但我们实现了两位数的销售增长。这比预期的要好，让我们对今年余下的时间感到乐观。”
2022年全年，开云集团最大收入来源古驰销售额同比增长8%至104.84亿欧元（约合800.06亿元），突破百亿大关，可比收入增长1%，占开云集团总销售额的51.5%，营业利润为37.32亿欧元（约合284.80亿元）。开云集团在财报中披露，古驰的直营零售业务在第四季度受到中国市场暂时停滞的严重冲击，同比大跌14%。
4月25日晚间，古驰母公司开云集团发布2023年一季度财报。在截至3月31日的三个月内，开云集团销售额同比增长2%至50.77亿欧元（约合387.38亿元），可比收入增长1%。期内古驰收入增长1%至26.16亿欧元（约合199.60亿元）。
值得注意的是，2022年11月，古驰创意总监Alessandro Michele与古驰解约。2023年1月28日，开云集团任命Valentino前男女装成衣设计师Sabato De Sarno为古驰新一任创意总监。不同于 Valentino 的创意总监职位，Sabato De Sarno 作为古驰创意总监的职责是制定时装设计方案，协调广告和营销部门制定有效的策略。
品牌联名成效几何？
近年来联名”已成为品牌提升知名度、增加销量以及拓展客群的一个不可或缺的手段。对国际大牌来说，联名已是轻车熟路。
据报道，日前耐克与蒂芙尼官宣将合作推出Air Force 1球鞋，及以此为灵感的限量款纯银配饰系列；阿迪达斯与法国高端时尚品牌盟可睐（Moncler）将联名推出羽绒服等单品；巴黎世家与阿迪达斯联名推出了运动鞋、服装等单品，其中一款联名小号沙漏包售价2.5万元，一款女士短靴1.05万元；2021年，巴黎世家还曾与古驰联名，古驰的多款经典单品上添加了巴黎世家的Logo。
要客研究院院长周婷对中新经纬表示，品牌联名是一种比较简单可操作的营销手段，但是营销的目的不尽相同，有些品牌希望通过联名创造话题，获得流量；有些希望通过联名，扩展品牌辐射范围，增加新客户；有些希望通过联名，让品牌获得新个性，赋予品牌新概念新形象，有些希望通过联名，让品牌借鉴其他品牌产品特点，实现产品创新。无论何种目的，大部分情况下，品牌联名都是投入产出比很高的一种行为。
周婷进一步表示，品牌联名也存在风险，品牌定位不同，或者是品牌层级差别大的联名，很有可能会拉低高端品牌的品牌形象，短期看似奢侈品牌和运动品牌联名，获得更大流量，但是中长期看，却是在加速奢侈品牌的大众化。而最严重的后果是，本来期望的是共享客户，双方都增加销量，但是结果却是，奢侈品牌的客户看不上新的联名产品，运动品牌的客户又觉得价格太高，最后大家都不买了。期望的双赢变成了双输，奢侈品客户认为品牌不再高端，运动品牌客户认为品牌在压榨他们的购买力，没有一方获得实际价值。
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雷达卡
发表于
2023-5-11 11:50:29
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