作者 | 寇大庸
因“讽日杯套”吃上“爱国流量”的香飘飘，从爆火到翻车只用了三天时间。
事件起因于几天前网上流传的一张照片。位于日本的京和商店里销售的Meco果汁茶的杯套上，印有“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本，不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等标语，用中日双语对日本核污水排海进行嘲讽。
图源：微博截图
这种“贴脸开大”的行为很快点燃了网友们的爱国主义情绪，纷纷为香飘飘“硬刚日本”的“壮举”喝彩叫好。
虽然香飘飘一开始表示这是员工个人行为，但很快承接起这波爱国流量。先是官方微博发表声明，称赞“我们的员工是好样的”，随后，董事长亲自到机场为赴日回国员工接机，并在横幅上称员工为“勇士”，并奖励“好样员工”10万元。用行动表明公司对员工行为的支持。
高潮发生在5月5日的香飘飘直播间，当晚，香飘飘直播间播放着《亮剑》《爱我中华》等歌曲，总裁亲自下场，和观众互称同志。期间一边打出“请日本政客把核污水喝了”的标语，一边表示“国货品牌要对国人好”，原先只有百余名观众的直播间涌入了上万人，群情激昂，把爱国氛围烘托到了极致。
香飘飘直播间截图
飞瓜数据显示，当天香飘飘抖音官方旗舰店的销售额达到136.3万元，暴涨了400倍。多个电商平台的商品售罄，淘宝旗舰店的发货日期延迟到了5月13日。
一套组合拳下来，香飘飘的股价迎来涨停，吃足了这一波爱国流量。
然而，在群情激昂的爱国情绪冷却之后，原先被激情掩盖的质疑声开始浮现。网友们意识到，香飘飘的“讽日杯套”和“勇敢”“壮举”似乎沾不上边。
流传的照片似有摆拍嫌疑，有人质疑，只有部分杯套上印有讽日标语，其他的杯套仍是常规的产品宣传；再加上这是一家华人商店，大部分顾客都是中国人，对日本人的影响力有限。
关键的证据来自京和商店，蓝鲸记者致电该店，其员工否认出售带有相关文案的产品。每日人物则报道，该店员工反复表示，“实在不清楚照片从何而来”。
于是，香飘飘的口碑很快反转，从“国货之光”变成了“又一个割韭菜的”。5月8日，香飘飘的股价大跌，几乎回落至了涨停前的水平，直播间也恢复了往日的冷清。
香飘飘近日股价表现
这场爱国营销，迅速变成了一地鸡毛。
“硬刚日本”是假象，品牌老化是真的
今时今日，爱国营销已经成为国货品牌的一剂兴奋剂，几乎百试百灵，无论何种行业、何种商品，只要带上了爱国光环，就能迅速得到消费者的认可和接纳。珠玉在前，显然，香飘飘也希望复刻这种成功。
无论“讽日杯套”的出现是香飘飘的刻意为之还是偶然发生的员工个人行为，最终，香飘飘非常主动地承接了这一事件带来的流量，并借此机会塑造自己爱国国货的品牌形象。
图源：香飘飘官微置顶微博
从发声明鼓励、董事长接机直到直播间的狂热，香飘飘极尽所能，以此刺激自己的产品销量、塑造品牌形象。
董事长亲自到机场为赴日回国员工接机 / 图源：中新经纬视频截图
只是，整个营销行为并没有建立在真实的基础之上。不少证据表明，“讽日杯套”没有真的在日本商店售卖，所谓的“香飘飘硬刚日本”只是一场针对国内消费者的表演和作秀。
换言之，香飘飘实际上是在透过宣传和渲染一个不存在的事实赚取爱国情绪红利。
而此次香飘飘大打“爱国牌”的背后，动机自然是挽救品牌发展的颓势。
创立于2005年的香飘飘，靠着“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的电视广告一举成名，并在此后的十余年间称霸了冲泡奶茶市场，成为了一代人的童年回忆。
然而，如今的香飘飘已有成为“时代的眼泪”的趋势。在2019年营收达到39.78亿的巅峰后，香飘飘的增长开始下滑。
图源：香飘飘官微
2020年第一季财报，香飘飘净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%，此后，香飘飘出现了连续三年的业绩下滑。
最主要的原因，是产品竞争力的下降。香飘飘崛起于2007年，彼时的市场上充斥着奶精制成的劣质奶茶，香飘飘通过优质的品控，打造出了口感良好、携带方便的冲泡奶茶，很快占领了市场。
再加上创始人蒋建琪十分擅长营销，通过在电视黄金时段猛砸广告，请陈好、钟汉良、香香等明星代言的方式，迅速成为行业龙头。
但是，随着奶茶产品的升级换代，喜茶、奈雪等新式茶饮品牌出现了，再好的冲泡奶茶，也很难与用料讲究、新鲜制作的现制茶饮进行竞争，尽管香飘飘的杯子累积到现在连起来已经可以绕地球40圈了，但香飘飘的品牌形象已经变得老气横秋，不再受到年轻人欢迎。
冲泡茶饮业务放缓，香飘飘开始在即饮茶饮业务上发力，先后推出了Meco果汁茶、兰芳园等子品牌。
Meco果汁茶
2023年，香飘飘的即饮业务营收9.01亿元，同比增长41.16%，营收涨幅远高于冲泡业务，虽然占公司总营收的比例仍不足30%，但与冲泡业务仅9.37%的增幅相比，这一品类显然更有未来。
公司主营业务分行业、分产品情况 / 图源：香飘飘2023年年度报告
所以我们看到，这一次的“讽日杯套”的营销，也完全围绕着Meco果汁茶产品进行，在事件的热度被炒起来后，香飘飘很快在淘宝推出了“日本事件热搜同款”Meco果汁茶，试图借势出圈。
香飘飘，想要一个新故事
某种意义上，此次“讽日杯套”的营销表现，透露出了香飘飘的不自信。否则为何不通过产品力赢得消费者的口碑，而要靠消费爱国情绪这种偏门的方式出圈？
这不禁让人唏嘘，曾经的香飘飘也是一家对产品竞争力十分自信的公司。
在冲泡奶茶格局未定之时，市场上有香飘飘与优乐美两大巨头，彼此爆发了一场争夺行业老大地位的商战。
两家在广告、明星代言、产品植入等各个维度展开了激烈竞争，最终，进入到了价格战的拼刺刀环节。
优乐美奶茶广告片段
2010年，受到原材料价格上涨的影响，香飘飘不得不对奶茶产品进行提价。趁此机会，背靠喜之郎这棵大树的优乐美开始以低价策略抢占香飘飘的市场份额。彼时，很多经销商都转头优乐美，在湖南湖北等香飘飘的弱势市场，优乐美的低价策略取得了成效。
对此，香飘飘却表现得无动于衷，董事长蒋建琪做好了销量下滑30%的心理准备也坚持不降价。
当时市场的普遍预期是，香飘飘即将被优乐美超越，但到了年底，经销商们却又再次回到香飘飘这边。原因很简单，香飘飘的奶茶口感更好，更受消费者的青睐。最终，香飘飘凭借产品力打败了优乐美，成为了行业龙头。
不过当时的蒋建琪可能难料，打败香飘飘的不是优乐美，而是喜茶与蜜雪冰城。如今的他也失去了当年的自信，带上了一层疲惫，在媒体采访中表示：“我们转型，比新企业更难，把固有思维扭转过来，这个真的太累了。”
蒋建琪
香飘飘确实想要成功实现转型。2023年12月，杨冬云出任飘飘食品股份有限公司总裁。杨冬云曾是白象集团执行总裁，任职期间主导推出了令白象焕发新生机的“精炖大骨面系列”。
但类似的转折点还没到来，香飘飘为挽回产品力的颓势，率先走向了爱国营销。此次香飘飘的营销再次证明了爱国情绪红利的真实存在，而且示范了一套凭空激发和调动这股情绪和能量的操作方法。
这种选择或许无可厚非，但任何形式的营销最终都要以好的产品作为支撑，反过来，不良的营销也可能葬送了一款有潜力的产品。
“讽日杯套”很难说取得了最终的成功，在促成了香飘飘的短暂出圈之后，很快便朝着反噬香飘飘品牌形象的方向发展。其造成的口碑损失，恐怕需要香飘飘用更多的精力来弥补。
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雷达卡
发表于
2024-5-12 10:03:19
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