直播带货频频“翻车”，直播间如何为消费者的钱包负责

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近期，“小杨哥”和“东北雨姐”等部分网红主播在直播带货过程中出现了虚假宣传等问题。大主播直播间频频“翻车”，引发了全社会对直播带货行业发展的反思。
当前，直播带货逐渐成为互联网电商的主流销售模式。艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。在直播带货蓬勃发展的同时，直播间该如何加强自律，为消费者的钱包负责？双11大促激战正酣，直播电商行业出现了哪些新趋势？

中国直播电商市场交易规模持续增长增长率和渗透率进一步提升
10月11日，《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024年度）》即“直播电商质量蓝皮书”（以下简称“报告”）正式发布。
报告指出，随着新晋市场参与者的大量涌入，直播电商的上下游产业链也在不断优化和完善。直播电商的高效预测、个性化生产、敏捷性和协同创新都在不断推动供应链管理的创新和实践。通过不断创新和优化，直播电商行业依然具备广阔的发展前景。未来，直播电商行业的发展将聚焦于提升用户体验，提供个性化服务，以满足消费者的多元化需求。
直播电商在经历了初期的探索和发展后，从2019年起进入爆发式增长阶段，并呈现逐年高速增长态势。2023年至今，直播电商市场增长率和渗透率进一步提升。在供给侧，直播电商成为日益重要的销售渠道；在需求侧，消费者对直播电商的接受程度大幅增加、消费心态更加理性成熟等推动直播电商日益成为一种主流消费方式。
据悉，中国直播电商市场交易规模持续增长。2023年直播电商渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。国家统计局数据显示，2023年中国实物商品网上零售额较上年增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。2024年1月-6月，全国实物商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%。直播电商凭借高效率、高互动、高感知特性，为整体消费市场带来更多新增量。
根据中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，电商直播用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，较2022年12月的数据增长8267万人。
当下，直播电商平台在探索新增量方面展现出了多元化和专业化的发展趋势，“店播”“产业带直播”“垂类直播”等各具特色的直播模式，为品牌带来了新的增长机会和市场开拓空间。

网络主播接连带货“翻车”引发社会广泛关注
然而，近年来，一些网络主播接连带货“翻车”，引发社会广泛关注，所暴露出来的问题主要集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难。一些网红主播屡次陷入争议，也在社会各界激起了轩然大波。
据黑猫大数据中心联合黑猫投诉平台最新发布的《直播带货投诉数据报告》显示，截至9月25日，黑猫投诉平台今年已累计收到直播带货相关投诉近4万件，相比2023年同期增长了34%。从投诉量趋势来看，除2月和尚未结束的9月外，其他月份投诉量均在4千件以上，8月达到峰值，当月投诉量4,927件。
从数据上看，今年以来，直播带货所暴露出来的种种问题，不仅没有改善，反而还愈演愈烈，并在过去两个月的连串大主播“塌房”事件中达到了顶峰。
“直播行业经过多年发展，业态和模式已经相对稳定。在这个阶段，需要更进一步倡导业态的高质量发展。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，在之前已有规则和经验的基础上，针对虚假宣传等高发问题现状，尤其是一些高风险品类的商品，从政府监管到平台治理，应该提出具体的合规方向。无论对于平台还是直播间经营者，都要给出一个明确的信号，那就是强调消费者权益保护。这也是未来直播行业发展的重要方向。“之前更多是对平台强调责任要求，现在更多是推动平台和从业者的主动合规意识，建立常态化的管理机制”。
《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024年度）》暨“直播电商质量蓝皮书”认为，直播电商的迅猛发展也带来了新的挑战，特别是在政策环境方面。为了保障市场的健康发展，各级政府和相关机构不断出台和优化产业政策，推动行业的规范化和标准化。监管的深化与创新有助于保障从业者和消费者的正当权益，促进公平竞争，确保市场的良性发展。随着直播电商行业的发展，行业的质量管理逐渐得到重视。平台治理规则的演进、行业自律的加强以及直播企业在产品和服务质量上的持续提升，成为行业持续健康发展的重要保障。
中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤在解读报告时说，产品质量保障已成为行业的重要议题。2023年以来，许多直播电商企业在产品质量保障与提升方面不断创新，采用数字化管理、智能检测等多种手段，形成了更加完善的质量管理体系。
直播电商迈入品质直播新阶段头部企业需做好示范作用
当前，双11大促激战正酣，直播电商行业正在迎来拐点。
“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024天猫“双11”发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛表示，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。
仅从首日战绩来看，李佳琦仍是淘系名副其实的“带货王”。自10月14日早上开播以来，李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”，在晚上8点（天猫“双11”开启预售）后，李佳琦直播间热卖值一度突破1万，直播间销售额率先破亿，可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。
据美腕（上海）网络科技有限公司官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；预售首日，李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。
那么，在品质直播方面，李佳琦直播间又如何加强自律、拥抱合规，发挥好头部示范效应，带动行业走向正能量呢？
美腕（上海）网络科技有限公司相关负责人表示，主要是从三方面，一是首创。制订商品质量企业标准、设置独立合规部门、建设商品内控体系、直播中全程监播等都是直播电商行业的首创，填补了行业空白。二是专业。合规专业人员要求高，专业人做专业事，聘请外部机构和专家做第三方质检，都是专业的表现。三是严格。参照了19部法律法规的相关规定，参照了相关国家标准和有关部门规定和两部已颁发的行业标准，是目前直播电商行业内最为严格的。
近期，上海市商务委、上海市委宣传部、上海市委网信办等部门发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》，其中特别明确要建立健全高标准的行业规范与监管机制，同时也要培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构，发挥头部示范效应。
“建设直播电商行业的合规评价体系，从业者的自律非常重要。相关监管部门则要关注法律法规的完善，关注协同的监管，发挥行业协会的组织作用，来引导企业的规范经营。”国家市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部副主任李桐表示，行业头部目前已逐步落地一系列的自律合规措施，同时也希望行业从业者参照优秀经验，重视合规、拥抱合规，助力直播电商行业迈入“品质直播”的发展新阶段。

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