近日，“白象多半桶方便面的多半是商标”这一话题一度冲上热搜榜榜首，引发社会广泛关注。
6月6日晚，@白象食品发布公开信称，决定即日起，原“多半”系列产品更名为“面饼120克”、原“多一半”系列产品更名为“面饼110克”，并将在本月内停止生产原包装产品，后续终止使用“多半”“多一半”产品名。
《法治日报》记者注意到，“多半”商标系白象食品股份有限公司2020年申请注册。尽管在包装角落及产品信息中，白象多半袋方便面标明了“多半”是品牌名字，但网友们仍质疑这种行为有误导消费者的嫌疑。
此外，记者查询中国商标网发现，除了申请多个含“多半”的相关商标，白象还曾申请“多半桶”和“多半袋”两个商标，这两个商标均未注册成功。
除了白象的“多半”，近段时间以来，“千禾0”酱油、“壹号土”猪肉、“120W”充电器等“心机商标”层出不穷，许多网友表示自己曾被商家绕进“文字迷宫”最终掉进消费陷阱。如何有效治理市场上的“心机商标”？记者近日采访了有关专家。
漫画：高岳
审查环节难以查出
北京科技创新中心研究基地研究员徐实告诉记者，在白象“多半”案例中，商标与“袋面/桶面”并列使用，配合“大分量，倍满足”的宣传标语，容易使消费者产生产品分量显著增加的误解。尽管白象声称其产品确实较常规款增加30%到50%，但这与中文“多半”（通常理解为50%以上）的语义存在明显差异。
暨南大学知识产权研究院副研究员黄细江说，当消费者因商标名称对产品分量产生错误认知，并据此作出购买决策时，这种商标使用就涉嫌误导消费者，可能构成虚假商业宣传的违法行为。
既如此，这样的“心机商标”为何屡屡能注册申请成功？
西南政法大学民商法学院副教授马海生告诉记者，如果商标客观上传递的信息不存在虚假或引人误解的情形，不会按照相关法律予以行政处罚或者根据商标法中有关规定驳回商标注册或者宣告注册商标无效。像“多半”这样的商标之所以能注册成功，主要原因可能是申请注册时审查部门不认为该商标带有欺骗性。
“即使商标客观上传递的信息不存在虚假或引人误解的情形，但有可能是仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，不具有显著特征，不符合注册商标的要件。白象还曾申请注册‘多半桶’和‘多半袋’两个商标，但没有成功，可能主要原因就在于此。”马海生说。
针对商标的具体审核过程，徐实介绍说，相关部门在进行商标注册的实质审查时会主动审查不予注册商标的绝对理由，比如显著性、是否涉及国家等标志、是否存在不良影响等具体的技术指标。包括“多半袋”“多半桶”“零添加”等在内被驳回的商标申请，兼具缺乏显著性和可能构成欺骗的特征，可以在实质审查中被直接驳回。而包括“多半”“千禾0”“土”系列等在内的商标单凭商标本身也无法认定构成欺骗，因此往往可以通过商标注册。
“围绕此种商标产生的争议焦点在于如何使用，审查员很难能够预先判断这些商标的具体使用方式，比如在配料表后以语句表达方式插入‘其他没了’商标等，因此目前难以直接在审查环节规制未来可能的商标擦边使用行为。”徐实说。
异议存在费用门槛
受访专家表示，针对此类有误导性的商标，法律提供了多层次的救济和处罚机制。
徐实说，在民事救济层面，消费者可以欺诈为由要求企业承担惩罚性赔偿责任，赔偿金额为购买商品价款的三倍。对于受损消费者众多的情况，还可以发起集体诉讼，通过集体维权方式提高维权效率，降低维权成本。
“在行政监管层面，消费者可以向市场监督管理部门、消费者协会进行举报。市场监管部门有权依据反不正当竞争法对企业实施警告、罚款等行政处罚，责令停止使用误导性宣传，限期整改包装标识。”徐实说。
此外，有业内人士告诉记者，我国有宣告注册商标无效的专门制度。对于一些注册目的不纯、带有故意误导和混淆的商标，任何人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效，商标行政管理机关也可依职权宣告其无效。
“根据商标法第四十四条规定的商标无效宣告制度，任何人都可以向国家知识产权局申请宣告注册商标无效，国家知识产权局也可依职权宣告明显违法的商标无效。”徐实说，此前今麦郎的“1桶半”商标正是通过第三方个人向国家知识产权局提出无效申请而被撤销的典型案例。相关裁定认定，今麦郎的“1桶半”商标核定使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，也难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性。同时，诉争商标的注册还具有欺骗性，容易使公众对商品的分量、数量等特点产生误认。
“但现行制度仍存在一定局限性。”徐实提到，消费者向国家知识产权局请求无效宣告需要支付750元/类的相关费用，这可能会阻碍普通消费者对擦边商标的维权行为。在商标注册的初步审定公告阶段，虽然任何人都可以提出异议，但同样存在500元/类的异议费用门槛。
商标合规纳入年检
受访专家认为，虽然商标已成功注册，但商标权并非免责金牌，其使用行为仍需接受消费者权益保护法和反不正当竞争法的严格规范。
既如此，目前市场上已经注册成功的不少“心机商标”该如何处理？
徐实认为，可以打造源头治理与事后监管的平衡机制：
首先，对商标审查可以进行智能升级，实现传统人工审查与现代技术手段的有机结合，比如部署人工智能大模型，通过语义分析、关联分析等技术，评估商标产生误导倾向的概率和被以欺骗误导方式使用的可能性；
其次，可以由国家知识产权局建立商标注册/使用的评价体系，将企业的商标申请历史、使用行为、违法记录等纳入综合评价。对于持续申请误导性商标、误导性使用注册商标的企业，应纳入失信名单，对其后续商标申请进行更为严格的审查，同时推动建立行业自律机制，由相关行业协会制定商标使用自律规范；
再次，打造国家知识产权局与市场监管部门的联合治理机制，比如建立问题商标通报机制，及时共享违规商标信息、制定统一的执法标准和处罚尺度，避免执法不一致，同时建立长效监管机制，将商标合规使用纳入企业年度检查、信用评价等日常监管工作中；
最后，加强社会监督，鼓励行业协会、消费者组织、媒体等社会力量参与监督，形成全社会共同治理的格局。对于举报属实的案件，可以给予适当奖励，调动社会监督的积极性，还应加强媒体合作，通过典型案例曝光、法律解读等方式，提高公众对商标合规使用的认识。
“考虑到一些商标‘擦边’使用的现象已成为影响消费市场健康发展的突出问题，建议国家知识产权局发起商标专项治理行动。可以设立擦边商标异议/无效宣告专门窗口，在特定时期内对相关申请减免或降低费用；建立快速审查通道，缩短处理周期。”徐实建议。
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