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LABUBU火到现在，已经让所有人都看不懂了。 6月10日，一只初代薄荷色LABUBU拍出108万元高价，另一款棕色LABUBU也以82万元成交。而据前任玩家回忆，那只薄荷色LABUBU他不过是在5年前以五位数价格入手——短短几年，身价暴涨近百倍。 昨日，泡泡玛特股价年内第39次创下历史新高，总市值一度冲破3800亿港元关口。 LABUBU一跃成为“塑料茅台”，甚至比真正的茅台更疯狂。 一时间，网络上对LABUBU的讨论铺天盖地。但问题是：泡泡玛特那么多产品，为什么偏偏是这只“不好看”的LABUBU火成了这样？  拍卖出108万元的LABUBU 图据：永乐拍卖 潮流，玩的其实是身份优越感 所有的必然，都是通过偶然来实现的。LABUBU的走红，同样逃不出这个规律。 这个IP其实并不新鲜。2010年，在荷兰长大、定居比利时的中国香港设计师龙家升在绘本《神奇的布卡》里第一次画下LABUBU；5年后，龙家升创作了THE MONSTERS系列。这是森林里一群精灵的故事，除了LABUBU之外，还有有着毛绒尾巴的首领ZIMOMO、粉色的MOKOKO、小骷髅TYCOCO等小精灵。 2019年，泡泡玛特创始人王宁在全球寻找优质设计师，目标锁定那些“未被充分商业化，但有粉丝基础的小众艺术家”，作为首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人，龙家升被看中，THE MONSTERS系列的IP被泡泡玛特签下。  龙家升谈LABUBU火了之后，表示“像发梦一样” 此后近十年，LABUBU一直只是泡泡玛特众多盲盒角色中的一员，存在感平平。以2023年的数据来看，THE MONSTERS系列营收为3.68亿元，仅占泡泡玛特总营收的5.84%。 直到2024年4月，一场“偶遇”突然转动了它的命运齿轮。 这次偶遇来自K-POP顶流Lisa。她在社交媒体上晒出数张与LABUBU的合影。没有商业宣发，也无代言文案，却成了点燃全球热潮的火种。 作为泰国偶像，Lisa的带货效应首先在东南亚引爆。很快，泰国公主思蕊梵也被拍到携LABUBU现身，泰国旅游局甚至授予LABUBU“神奇泰国体验官”称号，并用联名形式将其融入当地文化。而据泡泡玛特财报，2024上半年，东南亚市场实现营收5.6亿元，同比增长478.3%，占比海外收入的41.1%。  Lisa介绍LABUBU 明星的连锁反应进一步在全球蔓延：蕾哈娜、杜阿·利帕、贝克汉姆……LABUBU频繁出现在各路欧美明星的街拍中。社交媒体上，“明星+LABUBU”迅速成为流量密码：蕾哈娜在机场只是在包上挂了一只粉色LABUBU，话题阅读量立马破百万。 一时间，已经很难说，是明星为LABUBU增添光环，还是“拥有一只LABUBU”本身，成为了潮人身份的标配。  欧阳娜娜和LABUBU 这一套模板，在中国照样奏效。#刘诗诗用心在养LABUBU#、#李晨晒哥斯拉LABUBU#频上热搜……时尚博主们也唯恐落后，香奈儿、LV包包、爱马仕轮番与LABUBU混搭出镜——到此时，社交媒体上的一只LABUBU已经超越了玩偶本身，而是一种代表着有购买力、时尚的符号。 泡泡玛特创始人王宁，对此有过非常直白的解释：“为什么大家包上愿意挂着我们的产品？因为大家需要让别人觉得自己有品味，同时，也希望让大家觉得自己很潮流、很年轻，以及对于很多新鲜事物的喜爱与好奇心等等。”  不得不承认，我们在选购一件商品时，往往购买的并不是它的实际功效，而是这件商品符号后携带的意义。 这是一种身份消费。不然为什么那么多人结婚，一定要斥巨资买一枚入手即贬值的钻戒？为什么大部分奢侈品的logo如此显眼、甚至铺满整个商品？ 潮流，很多时候就是一种优越感。 设想一下，如果LABUBU现在不是一个“毫无用处”的玩偶，而是一个蓝牙音响，或者把耳朵拔掉后是一个U盘，还会有这么多人购买吗？ 答案当然是否定的，人们会想，我要那么多音响/U盘做什么？但当它完全失去了功能性时，它的意义就变成了身份的象征——明星用的东西我也在用，大家抢不到的东西我能抢到，如此溢价的东西我消费起来毫不在乎…… 就像是王宁在多个场合都表达过的商业逻辑——他认为消费无非就是在解决两件事，一个是满足感，一个是存在感。满足感解决的是基本需求，而存在感就是要告诉别人，你是谁？你是有钱，有品位，还是有艺术范儿？ 王宁说，如今的市场，存在感的商业价值远远大于满足感，而他们想做的就是更多关于存在感的事情。 打破传统审美，精准击中情绪 一句老套的话：机会只留给有准备的人。LABUBU的火爆离不开运气，但也不能简单用一句“明星效应”来概括。 它之所以成为当下潮流符号的顶流，靠的并不是谁晒了它，而是它本身与当下情绪、审美乃至消费心理之间，形成了一种极其微妙的共振关系。 情绪消费有多重要？根据金山发布的《2025中国情绪经济消费洞察报告》，情绪价值消费市场处于高速增长区间，预计2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿。 LABUBU是特殊的。在泡泡玛特早期的IP里，大多强调治愈、萌感、童话气质，是一个标准化的甜梦工厂。“Molly”就非常典型，王宁曾解释它“设计的初心是守护童心王国”。 放眼整个IP市场，同样火得一塌糊涂的三丽鸥旗下IP，从上世纪的Hello Kitty到现在最火的美乐蒂、酷洛米、大耳狗……几乎都是可爱的风格。 但LABUBU反其道而行之，獠牙外露、神情阴郁，正是这种“不讨喜”，精准击中了年轻人逐渐崛起的反主流审美心理：这是一种对千篇一律乖巧的审美疲劳，在社会压力之下，年轻人需要这种可以投射更多复杂（甚至是偏负面）情绪的小怪物。  其实无论是LABUBU，还是玲娜贝尔、hello Kitty等爆火的IP，都有一个共性：它们都没有十分明确的身份和完整的故事背景。这给予了玩家极大的想象和投射空间，大家可以通过与它们互动，形成独一无二的情感联系与生命故事。 玩家开始为LABUBU穿衣、做造型、画眼影、贴假睫毛，甚至给它箍牙、换肤色、提臀……现实中可能独居、打工、疲惫，但在互联网上，他们为LABUBU创造了一个稳定的生活环境，并以父母、朋友、室友等各种身份照料它。LABUBU从一个玩具，逐渐被赋予“拟人”的生命线。它出现在旅游照片里、日常自拍里，不再是配角，而是主角。 它们没有塌房风险，不说话，不做人设，不需要回应粉丝期待，也不会违背你投射到它身上的一切幻想。它是理想的陪伴者，既可爱又孤独，既稀缺又随处可见。你可以让它哭、让它笑，假装它是“穷鬼LABUBU”或“富婆LABUBU”，它承载的不是一个统一的叙事，而是千人千面的虚拟人格载体。 这种开放性和去叙事化，正是后偶像时代的最大特点。  泡泡玛特，重新定义一种潮玩语言 当然，真正把LABUBU热潮推向巅峰的，终归还是泡泡玛特最擅长的那一套：盲盒经济。 但我们这里想谈的，不是那些已在其他文章中说烂了的“博彩机制”“盲盒惊喜”等消费心理讨论，而是泡泡玛特在时尚游戏领域，如何悄然重建了一种独属自己的消费语序。 泡泡玛特在初创时期，王宁曾在很长一段时间里把乐高当作对标企业。但他真正想学习的，并不是乐高的模型设计或线下运营，而是它如何作为一家玩具公司，最终创造出了一种独立而封闭的语言系统： 和其他售卖单个玩具的品牌不同，乐高打造了系统式的游戏生态。它的每一款套装都可以与其他产品自由组合，构建出一个可拓展、可进化的游戏宇宙。这样的产品逻辑，不能简单说只是方便消费者，而是一种文化编程：一旦入圈，玩家就只能用乐高的方式继续游戏；一旦合作，品牌也必须接受“乐高化”的语境。 王宁将这一套玩法搬回了泡泡玛特，开始重新定义“什么是潮玩”。 于是，什么盲盒、摇盒、隐藏款等，都得从泡泡玛特开始；从“什么是盲盒”，到几年前“摇盒技巧”“盲盒溢价”的讨论，再到一种如今各个产业都熟悉的玩法……从产品形态到玩家术语，泡泡玛特一步步将“潮玩”变成了一种需要理解的新语言。 不要小觑语言和词汇的力量，它会从思维的层面上改变人们的行为——正是这些多年积累，让人们在不知不觉中开始接受“盲盒经济”，理解这种“塑料茅台”的可投资性。换句话说，泡泡玛特不仅售卖产品，还在售卖一种行为方式，一种解释世界的方式。 毕竟这一代年轻人，普遍缺乏传统意义上的资产安全感。而LABUBU这样的潮玩，却提供了一种轻资产、快增值的通道。不同系列的LABUBU在闲鱼等平台上标价从几百到几十万不等，隐藏款可以在市场中翻出几百倍的价格。 就像是微博热搜上的话题#李晨899一只的LABUBU升值近6倍#，价格如此跃升，入门门槛又如此之低，“一夜暴富”的梦谁不想做做呢。 但这场LABUBU的风还可以吹多久？没人能知道。即使像Hello Kitty、唐老鸭、猫和老鼠等经典IP的存活期可以维持几十年，但更多的潮玩则是一度爆火后就在玩家收藏柜里吃灰，蒙奇奇、bearbrick、KAWS等潮玩的过山车行情，也曾让不少玩家损失惨重。 这种生产成本低廉，完全依赖IP溢价的产品，一旦神秘感褪去、回报率下滑、故事讲不下去，潮玩市场随时可能断层。而泡泡玛特的下一个“爆款叙事”，也必须更快、更狠、更卷，才能让这场情绪经济不崩盘。 红星新闻记者 毛渝川 任宏伟 （来源：红星新闻）
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