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7月的第一个周日，王思（化名）像往常一样打开奶茶店的外卖接单系统，小票机如失控一般，不断吐出订单，不到10分钟，就堆成一座“纸山”。当天，她所在的门店出了1339杯奶茶，全部店员都加班到晚上12点。 这是过去两周外卖大战中的一幕。红星资本局观察到，外卖大战持续胶着，消费者享受到“0元购”“满18-18元”狂欢，骑手们迎来爆单时刻日入上千元，美团、饿了么和京东不断抛出创新高的“战绩”。 看起来，这似乎是一个多赢的局面。 但红星资本局调查发现，有茶饮原料供应商被倒逼降价最高10%，高管坦言只能以量换利润，被迫卷入这场“大战”；还有奶茶品牌加盟商担忧，利润高的堂食订单被外卖吸走，消费者习惯改变后，线下商家利润会不会进一步被线上挤压？ 红星资本局注意到，已有多家行业协会先后发声，呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴。而平台方也并不轻松。有平台的相关负责人就多次提及当下订单量泡沫泛滥的现象，呼吁恢复理性，并直言，“卷没意义，对行业是伤害”。 7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。 外卖大战茶饮品牌爆单 加盟商却高兴不起来 外卖平台的“战火”从年初烧到了年中，并且还有愈演愈烈的势头。但头部茶饮品牌加盟商刘星（化名）却高兴不起来。 外卖大战早期，刘星与人合伙加盟的20多家奶茶店营业额暴涨，数字的增长让他感到兴奋，但现在他更多是担忧。 “你今天参加（平台补贴）活动，业绩就起飞，如果不参加，业绩就会打5折甚至更多”，除了补贴一停业绩下滑，让刘星更焦虑的是，竞争对手（其他茶饮品牌）一直在场，自己不得不加入这场战火。 红星资本局注意到，由京东掀起的外卖大战，如今主力军悄然换位，淘宝闪购（饿了么）和美团冲到了最前线，投入巨额补贴。过去两周，淘宝闪购发布“满18-18元”的大额红包，美团外卖推出“0元购”，两家平台的日订单量拉升到8000万和1.5亿。 图据社交媒体 平台数据增长的背后，谁来买单？其中一个答案就有商家。刘星向红星资本局展示的平台活动细则显示，一杯标价13元的茶饮，外卖平台为消费者提供“0元购”的优惠，商家需要承担3元的成本。 此外，平台大战时发放的满减红包，例如8-10元的券，商家几乎全部承担，导致刘星门店的实收金额不到50%。这其中，商家还要承担大战订单高峰期加派的人力成本。“利润太薄了”，刘星感叹到。 更深远的担忧来自堂食和外卖比例的畸形变化。刘星称，对商家来说，堂食的利润会高于外卖，茶饮店堂食和外卖的比例正常约为3比7。但这两周外卖大战的影响下，其门店堂食的比例大大缩减，外卖甚至高达90%，堂食利润被挤压。 “这对开在租金高昂地段的茶饮品牌店来说，并不是好消息”，刘星说。 在消费者端，补贴带来的消费行为变化随处可见。有消费者告诉红星资本局，他曾在汉堡王门口点外卖，随后告诉外卖员不用取餐，自己自取，算下来一份套餐比到店便宜了近20元。 这让商家忧心忡忡，消费者习惯改变后，线下商家利润会不会进一步被线上挤压？ 茶饮品牌供应商赚翻？ 订单体量增加了，利润却减少了 商家受伤，谁赚了？在刘星的设想中，除了消费者和骑手，餐饮供应链环节会因外卖大战带来的订单增长而受益。 与刘星想法一致的，还有不少投资者。红星资本局注意到，有投资者认为，外卖大战中产业链是“闷声发大财”的一环，从外卖包装到原材料，全链条企业订单暴增。过去两周，被称为“外卖铲子股”的上市公司也因此迎来股价上涨。 但红星资本局采访发现，身处供应链上下游的餐饮品牌供应商们却笑不起来。 王军（化名）是一家原料果汁生产企业的高管，他所在的公司是国内多家头部茶饮品牌的供应商。当红星资本局询问到，其公司有没有因为外卖大战而订单增长时，王军回复到，订单体量是增加了，但利润却减少了。 利润减少的背后，是品牌倒逼供应商降价。“我们这些厂家的原料都降价了，下游奶茶品牌要求我们降”，王军对红星资本局称。 降价的源头就是今年4月开始的外卖大战。据王军讲述，出厂的原料降价幅度在5%-10%之间，对工厂全年的利润影响较大。 王军向红星资本局感叹到，供应商话语权小，不得不卷入这场“战火”。“平台和品牌之间竞争，最后的压力还是压到我们供应商头上，现在工厂就是拿量换利润。”对于未来外卖大战的走向，他并不乐观。 此外，红星资本局还从部分茶饮品牌加盟商处了解到，品牌给加盟商的原料供应目前并未降价。有加盟商推测，品牌倒逼供应商降价，或是为了提高自身供应链收入。 多家行业协会呼吁： 外卖平台停止“内卷式”补贴 值得一提的是，7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。 此前也有多家行业协会发声，呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴。 7月15日，中国烹饪协会发文称，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，挤压了堂食空间，餐饮企业陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。 同一天，贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发文，称大量餐饮企业经营陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环，更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击、苦不堪言。 有平台相关负责人在接受晚点采访时，也提及当下订单量泡沫泛滥的现象，呼吁恢复理性，他直言，“卷没意义，对行业是伤害”。 该负责人还提到，对于大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。 这场大战烧到最后，谁是赢家尚未有定论。但在资本市场看来，平台均会陷入业务亏损的局面。 高盛预计，仅今年第二季度，美团、京东、阿里三家在外卖方面的投入就会达到250亿元，在今年7月到明年6月的12个月之内，阿里的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT（息税前利润）减少250亿元。 知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，美团、阿里、京东等头部大厂竞逐“万亿”蓝海，其背后是对用户“即时可得”消费习惯的终极争夺，更是对未来本地生活服务生态话语权的战略卡位。在万亿即时零售战场，补贴是入场券，而供应链效率、场景覆盖与生态粘性，才是决定终局的关键筹码。
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