白酒业调整见底？利润降零售额涨

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白酒业调整见底？利润降零售额涨

刚过去这几天，白酒圈消息扎堆。

6月18日，2026四川国际美酒博览会在绵竹剑南老街开幕。中国酒业协会副秘书长刘振国现场发布了《2026中国白酒市场中期研究报告》。

同一天，A股白酒板块集体下挫，今世缘跌了4%，山西汾酒、迎驾贡酒跌超3%，贵州茅台也跌了2%以上。

一边是行业报告说“边际改善信号已现”，一边是资本市场用脚投票。这轮调整到底有没有到底？

一、报告里的三个关键词：三重收缩、存量博弈、68.5%看跌

先看最扎心的几个数字。

2026年上半年，白酒行业面临销售量、销售额、利润率“三重收缩”。中酒协调研显示，61.2%的企业客户减少，74.1%的企业客单价下降，74.8%的企业营业额缩水。受这些因素影响，86.7%的企业利润下滑。

这三个数字叠在一起，翻译成人话就是——买酒的人少了，每个人花的钱少了，酒厂赚的钱也少了。

今年一季度，20家A股上市白酒企业合计营收1326.33亿元，同比微降0.7%；归母净利润520.19亿元，同比下滑1.75%。降幅不大，但方向是向下的。不过跟2025年全年18.1%和24.1%的降幅比，确实收窄了不少。

行业整体处于存量博弈阶段，消费动能偏弱，名酒持续下沉，传统渠道和新型渠道的博弈在加剧。

更让人心里没底的是企业对下半年的判断。68.5%的受访企业认为下半年会继续下行调整，只有16.8%觉得行业能小幅回暖。

将近七成的酒企自己在看跌。

但有意思的是，烟酒零售额今年以来连续正增长，4月份单月增长了4.8%，前四个月累计增长13.4%。产量降了，零售额涨了——消费者买的单瓶价格在往上走，喝得少了，但喝得更贵了。

消费趋于理性，自饮、小聚这类“悦己式”消费在持续崛起。商务宴请那种大口干杯的场景在萎缩，自己喝点好的、朋友小酌两杯的场景在变多。

二、6月1日起，白酒消费税新规落地——两张表堵住了什么？

6月1日，国家税务总局第9号公告正式施行。

核心变化是新增了两张表：《白酒消费税计算明细表》和《白酒生产企业关联销售单位信息报告表》。

过去，白酒从价税按出厂价征收，幅度20%。部分酒企的操作方式是定一个偏低的出厂价，把货卖给关联销售公司，再由关联公司按正常价格卖给经销商，中间的差价不纳入征税范围。

新规堵的就是这个口子。

申报计税价格按“出厂价”与“关联方对外售价的60%”两者孰高来确定。所有白酒以最小销售单元填报，单瓶、礼盒、套装都要单独列明，不能用整箱打包模糊申报。所有关联销售单位——子公司、孙公司、间接持股的销售实体——都要上报。

对行业影响有多大？

对头部企业影响不大。茅台、五粮液这类品牌力过硬的企业，核心大单品早就完成了最低计税价格核定，合规本就是常态。

对中小酒企压力不小。过去靠关联交易避税的路子被堵死了，合规成本增加。

中国政法大学财税法研究中心主任施正文的评价比较到位：新规的影响主要在两方面——税收成本和合规成本。短期看行业会经历一轮调整，长远看是打破“劣币驱逐良币”的不公平竞争格局。

三、618价格战“退烧”：1499元飞天消失了，名酒价格曲线被“熨平”

往年618，名酒价格上蹿下跳。2025年飞天茅台散瓶批价在618期间波幅一度超过百元。

今年完全换了画风。

1499元/瓶的标志性引流款彻底消失，平台整体补贴大幅收缩。截至6月中旬，飞天茅台散瓶批价始终在1630元/瓶上下窄幅波动。京东平台补贴后最低约1699元，淘宝天猫在1700元以上，拼多多最低拼团价1579元但限购1瓶。

百亿补贴还在，但“敞开砸钱”的冲动没了。

变化背后有两个原因。

一个是政策端的——5月份北京监管部门集中约谈了17家平台，明确叫停“内卷式”大额补贴。

另一个是酒厂端的——以茅台“i茅台”为代表的名酒市场化渠道改革，让酒厂逐步夺回了定价权。截至5月31日，i茅台2026年新增注册用户约1667万人，累计注册用户9615万人。

价格稳住了对消费者来说未必是坏事。去年那种价格大起大落，看着热闹，实际上买到低价酒的消费者也担心是不是真货。有酒商提醒，有些平台的名酒单瓶比线下低上百元，“进货价都打不过，很可能是真假混卖”。

价格稳了，买到假货的风险反而降低了。

四、酒企都在动：茅台“随行就市”、五粮液换帅、九巨头联手推“小酌瓶”

行业承压，没有一家在躺平。

茅台这边，6月11日开了年度股东会。管理层明确提出构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价动态调整机制。“随行就市”这四个字从茅台嘴里说出来，分量不轻。过去是市场跟着茅台走，现在变成茅台看市场脸色行事了。今年一季度，茅台直销占比已达54.73%。

五粮液这边动静更大。6月8日晚间公告，免去曾从钦相关职务，增补邓敏为非独立董事候选人。56岁的邓敏从化工行业跨界到白酒行业。新帅上任前，五粮液已经推出了80亿到100亿元的股份回购计划。

还有一个信号值得关注——茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九家头部酒企，首次集体推出50毫升规格“小酌瓶”系列新品。

50毫升，一两装。以前白酒的规格都是500ml起步，现在集体做小。中国酒业协会理事长宋书玉说得很直白：“年轻人可以用很好的价格去体验不同的名酒，找到自己真正喜欢的”。

九家竞争对手坐在一起推同一件事，这在白酒行业历史上不多见。说明大家都意识到一个问题——存量市场里抢来抢去没意思，得把盘子做大。

这些“小酌瓶”跟即时零售平台深度绑定。美团数据显示，2025年通过即时零售购酒的订单中，超七成送往住宅小区，小容量白酒同比增长超过140%。年轻人的购酒行为正在从“计划性囤货”转向“情绪性即时满足”。

最后说几句实在的

这一轮白酒调整跟2012年那轮不太一样。

2012年是政务消费被打掉，商务和大众需求很快补了上来。这一轮的问题是——商务需求也在缩，大众消费变得更理性，整个需求端都在重构。

68.5%的企业看跌下半年，说明行业自己也没底。但边际改善信号确实出现了——一季度营收和利润的降幅已经在收窄。618价格稳住了，说明渠道不再“自杀式”甩货。消费税新规落地，行业在往更规范的方向走。

筑底的过程不会太快，但方向是明确的。

Q&A

Q：618白酒价格稳住了，现在买名酒是好时机吗？

A：价格稳了意味着捡漏的机会少了，但买到假货的风险也低了。飞天茅台散瓶批价目前在1630元左右，电商补贴后最低到1579元但限购1瓶。如果你是买来自己喝或者送人，这个价位相对合理。如果是囤货投资，建议慎重——茅台自己都在强调“随行就市”，价格能涨也能跌。

Q：消费税新规落地，白酒会涨价吗？

A：对头部品牌影响不大，它们早就完成了最低计税价格核定。中小酒企合规成本上升，但不一定会直接传导到终端价格。新规的本质是堵住避税漏洞，不是加税。短期看行业会经历一轮调整，但涨价不是必然结果。

Q：九大名酒推的“小酌瓶”值得买吗？

A：50毫升装，价格不会太高，适合尝鲜或者自己小酌。如果你是老酒友想换换口味，或者年轻人想试试白酒又不想买大瓶，可以入手。但别指望它跟正装大酒是一个口感——小瓶装的勾调逻辑和瓶储时间跟大瓶不一样。当个入门体验就好。