白酒行业正经历“量价利三杀”，但这3个信号说明离底部不远了

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白酒行业正经历“量价利三杀”，但这3个信号说明离底部不远了

说真的，最近跟几个做白酒经销的朋友聊天，一个个都苦着脸。有个做了十几年名酒批发的老哥直接跟我说：“现在卖酒就跟炒股似的，每天都在亏。”这话听着夸张，但翻翻最近行业里传出来的数据，还真不是吓唬人。

一、86.7%的企业利润在跌，这轮调整比想象中狠

6月18日，中国酒业协会在四川绵竹的2026四川国际美酒博览会上发了一份《2026中国白酒市场中期研究报告》。数据拿出来一看，确实有点触目惊心。

报告说，超过86%的调研企业反馈利润率在下降，能实现利润增长的只剩5.9%。销售量、销售额“减少”的占比都超过65%。更扎心的是，销售额下滑的幅度比销售量还大——这说明不光卖得少了，价格也在往下走。中酒协副秘书长刘振国管这叫“三重收缩”。

我特意翻了一下上市公司的数据。2026年一季度，20家A股白酒上市企业合计营收1326.33亿元，同比下滑0.7%；净利润520.19亿元，下滑1.75%。下滑幅度不大，但信号不好——今年一季度只有茅台、五粮液、迎驾贡酒、老白干酒四家实现了营收和净利润双增长。其余的全在往下走。

业内管这叫“量价利三杀”。量在跌、价在跌、利在跌，三个指标同时往下砸。

我个人的判断是：这轮调整跟2013年那波“三公消费”禁令完全不一样。那会儿是政策直接把高端消费打没了，但大众消费和商务宴请的基本盘还在。现在的问题出在根上——整个社会的消费意愿在变，大家花钱更谨慎了。

二、618没打价格战，这事儿本身就说明问题

往年618，白酒是各大电商平台引流的第一利器。1499元的飞天茅台，那是各平台的“标配引流款”，谁家没有都不好意思说自己搞大促。

但今年完全不一样了。

我看了几个平台的数据：拼多多上2026年飞天茅台最低标价1589元，但已拼数量才700多件。京东平台上飞天1746.5元，淘宝1759元，线下门店1750元左右。价差基本抹平了。

五粮液那边也一样。第八代五粮液单瓶装直接被移出百亿补贴范围，取而代之的是双瓶装1456元，折合728元一瓶。线下门店报价800元左右。

这跟前两年完全是两个世界。去年618，飞天茅台线下报价2100元，电商补贴后能到1850元，差价250元，消费者跟抢白菜似的往线上冲。今年差价几十块钱，谁还专门去蹲？

为什么会出现这种情况？

表面上看是监管出手了。5月25日，北京市市场监管局联合9个部门约谈了京东、淘宝等17家电商平台，核心要求就是严禁大额补贴、禁止低于成本价倾销。

但深层原因更值得琢磨。

第一个，囤货逻辑破了。过去大家抢名酒，图的不光是便宜，更是“囤着能升值”。茅台2016年到2023年价格一路往上走，这种上涨预期在2024到2025年被彻底打破。现在买酒就是喝的，没人囤了。

第二个，渠道里的水分挤得差不多了。经过两年去库存，投机性的二批商和黄牛大量退出。酒企也从“压货冲量”变成了“控货挺价”。经销商手里没那么多库存，也没动力配合平台搞倾销。

我觉得还有一个因素被很多人忽略了——消费者变聪明了。拼多多上1589元的飞天茅台，700多件都没卖出去。价格确实低，但消费者一看来源不明、退换货说不清楚，直接不买账。以前大家贪便宜，现在更怕买到假酒。

价格稳住了，但从另一个角度看，这说明白酒的“金融属性”正在快速消退。茅台从3.3万亿市值跌到1.55万亿，蒸发了1.7万亿，这哪是喝酒，这是把酒当股票炒的人集体割肉了。

三、有人在下行周期里悄悄换了打法

行业整体往下走，但有几件事值得单独拎出来说说。

第一件，郎酒庄园搞了个“酒庄文化大会”。6月20日，全球28家知名酒庄、11个国家和地区的代表跑到赤水河左岸的郎酒庄园开大会。中酒协理事长宋书玉当场说，这是“开启了中国美酒国际化新路径”。

财经作家吴晓波也去了，他说郎酒庄园“将国际通行的酒庄语言与中国酱酒工艺结合，是白酒行业传承与创新交汇的典型案例”。更狠的是，会上还发布了《世界酒庄影响力指数》，郎酒庄园成了唯一上榜的中国白酒酒庄。

在行业整体承压的背景下，花这么大力气搞国际化布局，这个信号值得琢磨。国内卷不动了，往海外找出路，这个思路没毛病。但白酒出海喊了这么多年，真正能在海外站稳脚跟的没几个。郎酒这次能不能打开局面，还得看后续。

第二件，珍酒李渡成了今年第一家上调业绩目标的酒企。6月17日，这家“港股白酒第一股”宣布把2026年营收增长率从10%上调到15%，净利润目标从6亿提到8亿。

要知道，珍酒李渡2025年营收可是腰斩了的——36.5亿元，同比下降48.3%。能在这种情况下上调目标，说明公司觉得自己已经触底了。管理层透露，二季度开始珍十五等传统主力产品已经调整到位并开始复苏。

在一个86.7%企业利润下滑的行业里，敢上调业绩目标，要么是真有底气，要么是胆子太大。我更倾向于前者——毕竟没有哪家上市公司敢在这种环境下乱放卫星。

第三件，五粮液换帅了。6月8日，五粮液公告免去曾从钦的董事和董事长职务，56岁的邓敏被提名为非独立董事候选人。邓敏是从化工行业跨界过来的。与此同时，五粮液集团还推出了30亿到50亿的股票增持计划。

新帅跨界、大额增持，五粮液这是要动真格的了。不过邓敏能不能在白酒圈站住脚，得看6月26日股东会之后他怎么出牌。

四、“特供酒”被端了，这事比想象中严重

6月12日，国务院食安办通报破获了一起大型假冒“特供酒”案。查实的涉案“特供酒”7.52万箱，抓获犯罪嫌疑人40名，关停涉案生产企业5家、销售主体36家。

更狠的是，7家电商平台因为对“特供酒”管控不力要被处罚。

这些所谓的“特供酒”大多是用食用酒精加香精勾兑的，冒充酱香型白酒。不法分子在包装上印“京总一号”“备战”“军台”这些名头，暗示有特殊背景。有的甚至隐晦地借用党政机关、军队的专属名称注册公司，在产品包装上标成出品方。

这事对普通酒友来说是个提醒——市面上那些打着“特供”“专供”“内供”旗号的酒，十有八九是假的。监管部门早就划了红线，严禁生产销售带有这些标识的酒类商品。以后看到这种酒，直接绕道走就行。

五、普通人现在买酒，该怎么选？

看完上面这些，估计有人要问了：现在白酒行业这么难，我到底该不该买酒？买什么酒？

我的看法是这样的——

第一，现在确实是买名酒的好时机。价格稳住了，没有前两年那种恐慌性下跌。飞天茅台批价稳定在1630元左右，五粮液800元左右。比最高点便宜了不少，但也没有继续大跌的迹象。自饮或者送人，现在入手不亏。

第二，远离“特供”“专供”类产品。这个上面说过了，基本都是假的。

第三，关注那些真正在做事的品牌。郎酒在搞国际化，珍酒李渡在修复渠道，五粮液在换帅调整。这些动作说明企业在认真应对困难，而不是躺平。长期来看，这些品牌的价值会更稳。

第四，别把白酒当投资品了。茅台市值从3.3万亿跌到1.55万亿，这就是最好的教训。酒是拿来喝的，不是拿来炒的。

QA

问：今年白酒行业什么时候能见底？

山西汾酒管理层在6月16日的股东会上说，今年下半年会好一点，明年可能迎来更好表现。但中酒协的报告显示，68.5%的受访企业认为行业会继续下行。两边的判断有分歧。我个人觉得，底部可能已经不远了，但反弹不会太快，大概率是“L型”走势，慢慢磨。

问：茅台股价跌了这么多，能抄底吗？

茅台6月17日股价1240元，创了“9·24”行情以来的新低。但我得说一句——股票的事谁也说不准。白酒板块估值现在确实处于二十年低位，但低估值不代表马上会涨。如果你是想长期拿着、不在乎短期波动，茅台的基本面还是硬的。但指望短期暴富，建议谨慎。

问：今年618白酒没降价，以后大促还能买到便宜酒吗？

今年618价格稳，一方面是监管在管，另一方面是渠道库存出清得差不多了。未来大促期间名酒大幅降价的可能性在降低。想买便宜酒，可以关注那些非标品、小众品牌，或者等年底经销商冲量的时候看看。但指望飞天茅台回到1499元以下，基本不现实了。