生育大势定了？要是没有意外，明年中国出生人口或将迎来3大变化

一颗火星子

生育大势定了？要是没有意外，明年中国出生人口或将迎来3大变化

联合国《世界人口展望（2024）》给出的判断很直接：全球总和生育率已跌到2.25，超过一半的国家和地区跌破2.1的更替水平。方向的确"定了"，低位运行是共识，但定的是方向，不是结局。

看一眼2026年初刚出炉的硬数据。中国国家统计局2026年1月19日发布，2025年末总人口14亿489万人，比上年减少339万，全年出生792万，死亡1131万，出生数首次跌破800万。

日本2025年新生儿67.12万，总和生育率1.14，东京都0.96。新加坡2025年生育率0.87，双双创下新低。



数据摆在这儿，恐慌反而没必要。这更像是一段长下坡：坡度不陡，但拖得久，耗的是耐心。日韩两条曲线已经把两种可能都演给外界看了。

日本在1.14附近连年打转，韩国却在2023年触底之后回升，2025年出生25.45万人，同比增长6.8%，官方归因很朴素——结婚登记回暖，三十岁上下的育龄主力回来了。

落到明年的中国，剧本大概率不是"急转直下"，也不是"一夜翻盘"，而是"低位缓降"下的三处细微变化。第一处变化，藏在"头胎"这两个字里。



2024年生肖因素带来的短暂抬升在2025年回落之后，真正的分水岭不在二胎三胎的口号，而在"敢不敢生第一个"。产检、分娩、月子、托育、入园，全是新手关卡。

谁能把这一整套流程的恐惧感压下去，谁就握住了增量的钥匙。第二处变化，是支持体系的形态。以前谈生育支持，容易只盯着发多少钱。

零散红包像止痛片，缓一时之疼却治不了长期焦虑。



中国这张网正在织密——2026年8月国务院新闻办发布会披露，2026年一般公共预算在教育、社保、医疗、住房等民生领域安排12.4万亿元，同比增长5.4%；2500多万婴幼儿及其家庭将纳入2026年度育儿补贴范围，3岁以下每孩每年3600元；分娩镇痛、住院分娩报销、幼儿园保育费减免、不孕不育诊疗补助也在同步推进。

国际上从"出生那一下给钱"转向"全周期陪伴"，本质上就是把最容易吓退年轻人的几个高峰支出摊平。补贴决定"疼不疼"，托育决定"能不能正常上班"。

第三处变化，是话题本身的迁移。当出生数进入低位，讨论就容易在"少了多少人"的焦虑里打转。



真正影响生活的问题其实换了一副面孔：人少了，社会怎么把人用得更好？中国2025年末60岁及以上占23%，65岁及以上占15.9%。

日本65岁以上就业人数已经达到930万，连续21年刷新纪录，用的正是"稳、熟、耐心强"这套重新估价的逻辑。明年中国的公共讨论若能把重心从"人口概念"挪到"照护网络怎么织密"，中年夹心层的焦虑会实实在在地松一口气。

欧盟2024年人口靠净移民托到历史新高，出生与死亡本身是负增长；美国2024年总和生育率1.599创历史最低。这些参照都在说同一件事：生育低迷不会自动把发展空间清零，但它会逼着社会在城市规划、产业结构、公共服务上做更精细的算术题。



政策端"补贴+托育+分娩报销+住房教育"这张网正在从纸面落到账本上，各地配套的分娩镇痛报销、幼儿园保育费减免也陆续跟进。大势的方向落地到普通家庭的账本上，其实指向一个更具体的战场：围绕新生儿的产业结构，正在被重新洗牌。

一家扎根在东莞茶山的玩具企业，恰好把这场变化最鲜活的切面摆在了眼前。先把坐标交代清楚。

中国有两个著名的玩具产业城市，广东汕头澄海主打塑胶拼装玩具，喜羊羊、巴拉拉小魔仙的母公司奥飞娱乐就是澄海当地颇具代表性的玩具加IP上市公司；广东东莞则以代工闻名，擅长毛绒品类，如今全球85%的潮玩都在东莞生产，泡泡玛特的核心供应链也在这里。



东莞茶山是改革开放以来商业来料补的第一家外资玩具工厂所在地，属于最早与外资合资的玩具企业，也是广东最早的一家玩具厂，奠定了当地的产业基础。

发展到今天，茶山号称"中国玩具看广东，广东玩具看东莞，东莞玩具在茶山"，尤其在全球精品毛绒玩具品类上，茶山生产的份额占比非常大。



在东莞茶山，有一家已经经营16年的玩具厂——Jollybaby，从最初为孩之宝、费雪等世界玩具巨头代工，到收购澳洲布书品牌Jollybaby，再到建立自主品牌，走出了一条独特的创业路径。

在出生人口下行的大背景下，其婴幼儿玩具业务始终保持高增长。主营的布书可以啃咬、可以撕扯、可以清洗，成为越来越多妈妈给孩子购买的第一本书。

创始人王振早在1996年、1997年就来到广东东莞，那时"讨生活"的他还很年轻，十几岁，最初在玩具厂做打包装的一线员工。2003年、2004年前后，他借助阿里巴巴国内站1688发布产品、寻找渠道，早期客户主要是国内的零售商和批发商。



企业逐步做大后，开始承接费雪、孩之宝等国际品牌的代工订单。2008年金融风暴对海外订单产生了非常大的影响，压了大量出不了货的存货。

当时Jollybaby品牌在茶山有四五家代工厂，王振的工厂也是其中一家压货工厂。

加上创始人身体原因以及全球金融危机对澳洲这位创始人经营的冲击，双方在这种机缘巧合下进行了谈判，王振把这个品牌买了下来，取得独家代理经营权，用存货抵一部分，再付一部分钱完成收购。



收购之初压力不小，因为Jollybaby品牌此前从未在国内销售过。王振团队把产品放到阿里巴巴做批发、找分销商，同时在淘宝上直接售卖，随后开设天猫店。

当时Jollybaby早期产品的品控、品质和设计非常出色，在国内同类品类中较为稀缺。原本在欧洲售价五六百、六七百元的产品，在国内以折半的三四百元销售，消费者觉得物有所值。

恰逢2010年前后国内海淘、代购兴起，用户对比海外价格后开始接受这一品牌，最早的种子用户主要来自上海、北京、广州等经济较发达城市。当时主销的品类除了布书还有游戏毯（健身架），供刚出生的宝宝躺着玩耍、协调手脚。



后来公司把游戏毯的规模缩小，更专注于布书这一品类，将其做精做细，力争做到行业第一。布书是用布缝合起来替代纸书的产品。

刚出生几个月的婴儿喜欢撕咬东西，纸书拿在手里较重、笨、不安全，也担心被啃咬吞入。布书解决了家长的这种焦虑：材料环保，可达到食品级，安全性高，清洗后可以继续使用；可以随便撕、可以啃咬。

布书颜色鲜艳，因为刚出生几个月的婴儿对颜色处于盲区，最早只能识别黑白，鲜艳色彩有助于视觉刺激。书中还常常印有不同主题，比如让宝宝认识狮子、大象等动物，通过尾巴等触觉元素让孩子摸到沙沙的声响，同时刺激听觉和触觉，家长可以借此讲故事。



布书这一形态最早起源于欧洲，英国、法国等地较早以布的形式呈现给低月龄宝宝使用，但当时体量很小。可以说是Jollybaby把布书这一品类做大，把整个全球市场打开。

理念上，欧洲、澳洲的育儿观念更强调让孩子在感受体验中成长，是寓教于乐的亲子教育理念，类似蒙氏教育让孩子在环境中自己去感受，而不是家长强行介入推行学习。Jollybaby目前布书在中国国内外整个市场的占有率大约在45%到50%。

以国内为例，每10个新生儿中最少有4到5个买过其产品，一年单品销量将近1000多万本。产品价格从二十几元到100多元、200多元不等，也有面向2到3岁以上孩子的豪华布书套装，教学属性更强。



相比其他做布书的品牌，例如费雪也有布书产品线，Jollybaby是专注这一品类的专业玩家，而费雪等只是把布书作为众多品类之一，这也是Jollybaby能够在多头竞争中跑出来的重要原因。

在内容上，Jollybaby每年不停做迭代，与大学、教育专家联合开发内容。

早期布书内容比较生硬，只是讲水果、动物，页与页之间没有关联；如今更强调故事的连贯性，把整本书当作一个完整故事去做，并融合视频、音频，通过APP或网站扫码同步播放，家长既可以让官方解释来讲，也可以自己讲。材料上也不断优化，越用越健康。



2025年，Jollybaby品牌整体规模在6亿多到7亿元，2010年以来基本每年保持30%至40%的增长。

虽然中国出生人口在下滑，但家庭在儿童消费上的投入反而在增加，以前一年可能只买三五百元的玩具，如今可能升至一两千元；同时消费者对品质、品牌历史与创新力的要求更高。公司认为自身增长健康的关键在于聚焦，只专注布书和安抚玩具，而不是什么品类都做。

价格上属于中等水平，面对同行的低价内卷，公司坚持不在品质与产品创新上妥协，认为婴童陪伴型玩具的消费体验感与安全感是最关键的，年轻父母在为孩子选择时并非完全被价格驱动。海外市场方面，Jollybaby的海外产值目前约占整体的三成。



十年左右的时间里公司一直没有放弃国际市场，主要通过参加展会寻找国家区域代理商，此前Jollybaby的一些老客户也仍在继续合作。目前在欧洲销售较多，许多欧洲国家的商超里都能看到其专柜产品。

产品设计全球化，主要差异在文字语言上，例如在德国配德语版本，其他多为通用设计。原Jollybaby创始人在把品牌转让时，其全球生意规模大约在五六亿元。

目前公司仍在稳步发展，先打磨产品，先国内后国外，国内快速增长而国外规模变化不大。2020年起，王振基于自身对中国文化、古家具、古建筑和文玩的热爱，开始筹划自主品牌。



团队翻阅大量中国古籍，最终选择了《山海经》这部上古奇书作为IP来源，从中挖掘有意义的故事和原型，把记载中的动物、植物、人物形象转化为符合当下年轻人审美的IP产品，品牌命名为"石萌陌"。

其中一款以《山海经》中记载的、长着大象鼻子、马身虎角、犀牛触角的神兽为原型，公司还参考了陕西博物馆的一件青铜器造型，进行创作与不断优化。这类神兽寓意"吞食噩梦，留下好梦"，具备情绪价值。

石萌陌早期以毛绒作为主要载体，也拓展到木头制品、手串、首饰等，好梦系列是较为经典的产品，一款单品线上月销可达5000到10000个，尺寸可到35寸，被定位为"陪伴搭子"和"睡觉搭子"，主打治愈系。



此外，NBA球星约基奇、"甲亢哥"来中国行时都曾收到过相关产品作为礼物。石萌陌目前仍处于"养孩子"阶段，用布书业务的利润来培育这一IP。

公司认为品牌的成长像养小孩一样，需要时间沉淀，就像Labubu、Molly都是签约多年后才火起来。目前尚未大规模布局线下，而是在各城市做快闪测试，收集消费者反馈，并尝试漫画、动画等内容形式深化IP。

公司未来定位不是产品公司，而是内容传播公司，希望走向品牌联盟和品牌授权，就像迪士尼授权给乐高及各行各业一样，并已在筹备石萌陌的动画片和大电影。



对于潮玩产业，公司致敬泡泡玛特，认为泡泡玛特开拓了"布艺加塑胶"这种糖胶毛绒的呈现方式，把原本体量很小的品类做大，是一家非常不错的公司，也是最有机会成为迪士尼的一家公司。

王振表示企业内部经常讨论：营销只是手段，没有好产品去承接，再好的营销也没有用。段永平曾评价泡泡玛特的创始人王宁思维比乔布斯的商业逻辑还要强。

王宁"尊重时间、尊重经营"的理念，与王振"养孩子式"的品牌培育思路相互印证。



在乐高的对比上，王振认为乐高在拼搭领域做精做细，性价比、设计都是最强，很难被模仿；他自己买过许多国产积木和SMO结构类产品，可拓展性、拼装手感与惊喜感仍不及乐高，送礼首选依然是乐高。

对比国外产业，王振指出美国、日本的影视动漫工业化和工业思维非常强。美国电影在设计人物形象时，本身就是为了做产品的内容类IP周边设定，人物形象容易转化成周边产品，受众广，本质上电影就像是产品的广告片。

而中国目前的电影内容做得非常棒，但人物设定在转化周边时受限，工业化思维尚未系统化规划。



以《浪浪山小妖怪》为例，电影内容做得非常好，孩子看了都觉得好，但人物形象的颜色、搭配在生活化产品上呈现时受限，猪八戒、孙悟空、沙僧放在衣服、被单、被子、睡衣上适配度不高。相比之下，迪士尼的米奇、唐老鸭放在生活场景中就很可爱。

日本宝可梦、Hello Kitty目前是全球市值最高的两家IP公司，加拿大的Spin Master（《汪汪队立大功》所属公司）也做得非常出色，每只狗都有独特的名字、特长与个性，能够深入人心，动画片没播时产品仍在生活场景中流通，广告效应巨大。

在Jollybaby品牌下，布书之外，公司提炼出布书中的IP形象，围绕这些自主IP做周边玩具与安抚玩具。



安抚玩具品类近几年增长非常强劲：2024年开发的跳跳球单品，目前月销二十几万只，产品在毛绒公仔中内置机芯，可发声、播放儿歌古诗、启蒙国学英语，还可跳动，售价89元左右，属于震动原理的电动玩具。

2025年又推出小鸟飞飞、昆虫飞飞系列，也一款打爆，产品可以扇动翅膀。此外还有安抚鳄鱼等，思路是将布书里的IP和内容抽取出来，做成周边产品。

目前布书本身在整体产值中占比已不算特别高，周边产品体量较大。公司还围绕AI玩具设立了独立品牌"Baby精灵"。



王振认为AI玩具本质上仍是玩具，第一要好看，第二要好玩，第三要好用，缺少这几样就没有价值。AI只是让传统玩具更好玩、更亲近、更有情绪价值的一层功能，就像早期的Wi-Fi、蓝牙一样。

未来三五年AI可能不再作为一个独立标签存在，而是成为像连接蓝牙、Wi-Fi那样的一个功能入口。目前Baby精灵的AI玩具尚未开始销售，仍在优化内容，定位为3岁到12岁孩子的陪伴与寓教于乐产品。

公司在东莞茶山已有近2000人，是行业内少数产销一体化的全产业链公司，具备快速响应、质量保障的能力。



用户也在参与产品开发，公司征集消费者故事，甚至考虑买断优秀家长在小红书等平台创作的音频版权，让不同人可以听到同一本布书的不同讲法，形成"一百种可能性"的内容生态。

网友还自发地把布书二创、三创改造成书包、笔袋、手机壳等，公司认为这本身就是消费者最好的传播。王振自认是乐观主义者，创业过程中不把困难视为困难，只当作生活的一部分，遇事解决即可。

他表示自己从事的不是玩具制造业，而是给整个社会带来快乐的产业。在向外学习方面，他推崇中国新能源汽车行业——那批人原本不是做汽车的，是互联网出身，对市场、设计、营销的推进远超部分传统车企的认知，值得玩具行业学习。



他不在行业内找榜样，跨界看小风扇（续航四十几个小时，风速不亚于大风扇）、追觅扫地机、徕芬牙刷等产品，学习其用户体验和工业美学。他个人是华为的忠实粉丝，家中生活用品基本都用华为，欣赏华为的创造精神。

从整体产业看，与欧美发达国家相比，中国人均玩具消费仍相差五六倍，市场空间非常大。天猫数据显示，十年前平台上给小孩玩具与给成年人玩具的比例是9比1，去年已变为5比5。



DIY、解压玩具、若来这类拼接IP玩具、越来越多的IP公司都在涌现。王振认为，任何行业发展过热时都会有大量资本与追风者涌入形成泡沫，最终能留下来的一定是真正热爱、真正懂产品的创始人；如果只为赚风口的钱，做成的机会不大。

行业外的高素质人才、原来做奢侈品或高科技的人正在进入玩具行业，改变了竞争格局——"往往把一个行业革命的绝对不是行业内的人"，这需要更多外部人才加入，才能真正把行业做好。而自身能否不被淘汰，取决于自我进化与学习能力。

你最好别惹我

但定的是方向对老百姓挺重要

草莓果酱啵啵

方向的确多来点这种通报

吃鸡爱好者

不是结局希望能落实到位

多喝开水

2024这事说得挺清楚

一颗火星子

哈哈2024有后续吗，蹲一个嗯

吃鸡爱好者

身边人也会关心低位运行是共识

落日航班

给出的判断很直接信息挺及时

天天干饭

哦坐等后续通报，不是结局～

吃鸡爱好者

哦不是结局蹲后续

落日航班

嗯世界人口展望对老百姓挺重要嗯～

太极

哎这个给出的判断很直接靠谱吗。。

恐龙高新呀h

低位运行是共识信息挺及时

太极

先顶在看 哈哈，不是结局

你最好别惹我

这个生育大势定了靠谱吗