月饼卖不动，真怪不了年轻人
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智谷趋势
2026年09月24日 18:00:00 来自北京
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作者 | 子不语 送月饼这个习俗，也许在我们这一代就要结束了。 
这两天，#月饼卖不动#冲上热搜第一。以前公司过节必发的月饼礼盒，今年换成了养生茶和购物卡；亲戚之间也不互相送了，群里直接甩个红包，朋友圈安安静静。 超市最好的位置，那些包装精美的千元礼盒不见了，取而代之的是几十元一斤的散装款；往年美心的流心奶黄加价都买不到，如今最低六折促销；某五星级酒店的联名款月饼，二手平台一百来块随便挑。 但，也不是所有月饼都卖不动。 上海光明邨的鲜肉月饼，队伍从店门口拐到马路上，一个人限买四盒，连演员明道都在队里。 胖东来的月饼由于太火，干脆关了线下，每天上午十点线上开抢，29块8一个，二手平台上有人加价到50收。 一边打到骨折没人要，一边排队抢到断货。不是年轻人不吃月饼，而是他们不愿意为背后的人情账买单了。 
客观说，很多月饼的口味确实跟不上时代了。 同样是传统小吃，粽子很多楼下的早餐店常年在卖；汤圆，一年四季有人当甜品煮，不止是冬至和元宵，平时也在吃。 但月饼呢？除了中秋前后“限时返场”，其余时间都无人问津。 
而且中秋节一过，价格直接打骨折。没卖完的临期月饼被按吨收走，1500一吨；过期的打碎了做猪饲料、鸡饲料。 2011年中新网就有篇报道，标题八个大字：《猪都不吃节后月饼》。 很多月饼的口感确实一言难尽。比如五仁月饼，很有人觉得馅里的青红丝嚼起来怪，混着坚果和冬瓜糖，又干又硬，有的还带股哈喇子味。 但这背后，是很多商家为了节省成本，把贵的橄榄仁换成花生仁，再加点葡萄干凑数；为了放得久，少加水、多放防腐剂，月饼硬得像块砖。 如今传统月饼卖不动，商家开始各种开脑洞，一款款"邪修月饼"被研发出来——螺蛳粉馅切开是酸笋和腐竹，韭菜馅包进月饼皮里，榴莲混着臭豆腐，海胆配芥末。 可真吃起来呢？有博主一口气测了28款网红月饼，20款踩雷，吐槽"几乎全是科技和狠活"。 而且月饼的成分，精准地踩中了现在人健康焦虑的雷区。 央视算过，一块100克的月饼，热量轻松超过三碗米饭；肉馅月饼更狠，100克能到四五百千卡，吃完一块跑一个小时才能消耗掉，负罪感直接拉满。 在这个碳水都快成贬义词的年代，月饼想要讨好年轻人，太难了。 
但月饼卖不动，更多是背后的“人情世故”快没了。 在以前地产火热的时候，月饼是商务社交的硬通货，许多高端月饼被炒上天价。北京一家酒店，12块月饼装在小皮箱里卖1980，每块月饼上插着一小根虫草。 更离谱的是那个盒子。有人花三百买盒月饼，拆开一看，饼值五块，盒子值二百九十五。以至于国家出台规定，月饼包装不能超过三层，不许搭着茶叶白酒卖。 甚至还出现过月饼券，把月饼彻底玩成了金融产品： 厂家印券，企业买去送人，收到的人不爱吃，卖给黄牛，黄牛再卖回给厂家——一圈转下来，没有一块月饼被生产出来。 送的人不在乎饼好不好吃，收的人也不在乎，而吃饼的人从来没出现过。 那时候中秋前半个月，单位停车场里全是搬箱子的。走亲戚的人手里都拎着盒子，你送我我送你，大家都不吃，但来年又心照不宣地继续送。 为什么？因为怕被领导说“不会来事”，怕被长辈说不懂礼貌；送便宜了，还怕被别人看不起。 但如今，这套人情的戏码逐渐玩不动了。 
有网友算了笔账，中秋要送十家亲戚，挨家挨户拎过去，费心费力费钱。 现在她想通了：一束花、一箱水果，比一盒谁也不吃的月饼强。那几盒饼转一圈进了垃圾桶，谁也没觉得少了什么。 这背后是一个时代的转身：在财富的扩张期，人人都期望通过月饼这类“社交货币”来维系关系、寻求机会。即使不求人办事，礼给得漂亮，也是自己社会地位的象征。 现在大家终于想明白了：日子是自己过的，不是给别人看的。 
虽然月饼是传统食物，但所有中国人都能吃上它的时间，并不长。 
胖东来 DL 月饼柜台 几十年前，它还不是货架上的标准品。中秋前几天，很多人家里称好油、称好糖、称好面，拎到巷口那家有烧饼炉的人家。几家主妇凑在一处，定好今年在谁家打，你家出芝麻，我家出花生。 月饼模子是传下来的，带长柄，刻着"五仁""豆沙"，团好的面在窝里一磕，就是一个带花的饼。 小孩放了学不回家，趴在炉边等。师傅一掀炉盖，热气扑一脸，偷偷塞块刚出炉的饼到手里。 那时候物资匮乏，平时缺油少盐，难得中秋敞开吃一回——月饼高油高糖，正好对上那时候人的胃口。一到中秋，整条巷子都是香的，一块月饼，一家人分着吃。 如今生活变好了，大家庭却散了，围坐赏月、一大家子博饼的场景，一年比一年少。原子化的社会里，维系月饼的那根人情纽带，也慢慢松动了。 但年轻人真的讨厌传统吗？也不是。 他们照样穿汉服去上班，排队去看博物馆，簪花、织锦、非遗，玩得兴致勃勃。只是这一次，他们更喜欢为自己的情绪买单，而不是为了规矩和面子。 月饼，未来肯定也不会消失。好吃自然有人排队去买；不好吃，让它自然消失就好。
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