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- 2025-7-28
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兵败如山倒！近半年的销量或证明了，中国不再需要二线豪华品牌
它们曾经加价三万还得排队提车，如今却要靠送保养、送车膜、拿大礼包才能维持成交，中间到底发生了什么？所谓"二线豪华"的日子怎么就走到了今天这一步？
翻开2026年上半年的销量报表，那些过去在中国活得挺滋润的品牌，如今几乎都露出了颓相。奔驰、宝马、奥迪之外的那批车企——雷克萨斯、凯迪拉克、林肯、沃尔沃、捷豹路虎，被行业里习惯性地归成"二线豪华"。
它们卡在合资高端和真正一线豪华之间那一小段缝里，一度是相当讨巧的生意。可这条缝正被两边合力挤扁。
凯迪拉克这半年是通用中国财报里最扎眼的拖累项，多个曾经的销量担当已经跌到无关紧要的档位。林肯的主力车型每个月只能卖出千把台，连4S店招牌都开始被拆走。
讴歌早已收摊走人，英菲尼迪的存在感更是薄得像张纸。
雷克萨斯这边虽然把纯电旗舰TZ放在丰田下山技术中心大张旗鼓地全球首发，可国内经销商那头传出来的却是降价、加装、送膜送保养——几年前那种"加价三万才让提车"的傲气，如今是真的翻不出来了。
要真正看懂这场溃败,还得往回倒带几十年,看看"豪华"这两个字最初是怎么被造出来的。绕不开的一个人,是二十世纪上半叶执掌美国通用汽车的斯隆。
他接手通用的时候,通用还在福特身后追着跑,可到三十年代初,他已经把这家庞然大物送上了美国汽车工业的头把交椅。那时通用手里握着一堆牌:雪佛兰、庞迪亚克、奥兹莫比尔、别克、凯迪拉克,家家产品差不多,内部还互相压价。
福特那边则近乎押注在一款车型上。同质化的品牌互相踩,是最容易掉进去的坑,而斯隆没有选择打价格战,他反手做了一件很聪明的事。
他给每个品牌划出了自己的位置。雪佛兰对着刚入职的年轻人,庞迪亚克和奥兹莫比尔留给小有积蓄的家庭,别克是中层管理者的座驾,而站在金字塔尖上的凯迪拉克,在那个年代甚至能和劳斯莱斯、宾利掰掰手腕。
这就是后来被反复引用的"为每一种钱包和每一种用途都提供一辆车"。再看外面的时代背景。
二战一结束,西方世界迎来了后来被称作"婴儿潮"的一代人,美国主导的这场繁荣让所有人相信明天一定会更好。那会儿联邦层面的排放法规、油耗要求、碰撞安全标准都还没完善,车厂在造型、尺寸、动力上几乎可以放开了折腾。
于是就连定位入门的雪佛兰,都能拿出贝尔艾尔那种夸张又漂亮的产品。到了六十年代中后期,美国正式进入肌肉车狂欢的年代,谁的排量大、加速快,就是市场的爷。
七十年代初,石油危机、排放法规、保险成本一起压过来,大排量的黄金岁月开始退潮。问题是,这一整段时期里美国车厂们只是在做"高端产品",而没真正把它做成"高端品牌"。
任何一家厂都能推出所谓的顶配车型,溢价变得廉价,品牌层面的独占性根本没建立起来。斯隆之后的那批人,只学到了他的皮,没接住他的骨。
大西洋这一头,奔驰走的是完全不一样的路子。这家战败国的老字号,战后需要重新给自己找定位。
有意思的是,如果你去翻五十年代到八十年代奔驰真正意义上的"现金奶牛",会发现不是那些顶级旗舰,而是一款一款中级轿车。
其中最出名的就是W123,1975年底投产,一直造到1986年初,累计产量将近270万辆,涵盖轿车、加长版、双门轿跑、旅行车,汽油柴油都有,但底盘平台是同一套。
当美国那边每年换一副脸、每年比一次马力时,奔驰选择用整整十年的时间,把一款车做透。奔驰的年报能把这条路径讲得更清楚。
1980年的年报里,通篇讲的是燃油经济性、主被动安全、环保、耐用、工艺,几乎找不到"高端"这两个字。到了1990年,报表里第一次出现了"高端汽车领域"这样的表述,把自己比作汽车社会中的上层阶级,但坚固、安全、品质这三条底线依然放在最前面。
到2000年,"全球高端乘用车领先者"直接成了标题的第一句,产品定位被压缩成五个维度:创新工程、安全、舒适、情感魅力和前卫设计——后两条是全新加进去的。
2010年再翻年报,设计已经被摆在了首位,曾经在八十年代排头一位的环保诉求,则被压到了最后。难得的是,奔驰把这些前后打脸的表述完整地留在了历史档案里,不去删、也不藏。
这本身就是一种承认:品牌是活的,是会变的,不是"从头到尾都英明神武"的神话。既然斯隆的分层玩法那么高效,奔驰为什么不把自己拆成四五个品牌?
答案是,做高端车的那套战术,在几十年里已经悄悄换了个底。工程当然不能扔,但设计必须往前挪;产品要扎实,品牌定位也得清晰,两条腿得同时往前迈。
也正因为如此,今天中国市场上"BBA并列"这种一线豪华的说法,其实是一种非常本土的现象。奔驰身上一直有豪华的基因;宝马在很长的时间里靠的是运动标签;奥迪则更复杂,被大众收购前后几乎像两家公司,很长一段时间里都不能跟奔驰放在同一句话里说。
三家真正在中国被拉到同一高度,是靠奥迪从八十年代末开始本土化生产、华晨宝马和北京奔驰在2003和2005年前后落地合资,一步步撑起来的。再往深里挖一层,豪华到底是什么?
它不是某一项具体的技术,也不单纯是造型好看,它更像一种被用户的眼睛、耳朵、手掌、鼻子共同确认过的综合气质。芬兰学者克里斯蒂安·格伦鲁斯早在1984年就系统提出过顾客感知服务质量的理论,认为感知质量是期望和体验反复比较之后的产物。
后来这套东西从制造端一路蔓延到设计端,最终变成了豪华品牌之间真正拉开差距的那把尺子。
豪华品牌的执念在于:哪怕八成用户根本察觉不到某一处细节,也得把它做到位;豪华首先要务实、要真的能用,但在此之上,还得比务实高出那么一个身位,让期待和美感都撑得起来。奥迪在四驱这件事上就是最好的注解。
市面上能实现四轮独立扭矩分配的四驱系统不少,但奥迪要的是,普通用户在城市里可能一辈子体验不到差异,可一旦到了别人爬不出来的极端场景,他们的车能爬出来。这份"看不见的余量",才是豪华品牌真正的护城河。
再回过头看今天的中国市场,你会发现它和日本市场其实有几分相似。中国这一波新势力是政策和消费者需求一块儿催出来的,短周期改款、平台衍生这些玩法在日本本土同样存在,只是幅度没这么夸张。
中国消费者也还在成长阶段,倾向于"什么都要"。一款列出一百项配置的产品,会输给列出一百零一项配置的对手,哪怕多出来的那一项一辈子用不上。
这就是为什么中国市场对参数表有一种近乎痴迷的态度。零重力座椅、副驾电动翻转、大电池增程,这些几乎只在中国被反复强调的配置,不是其他市场做不出来,而是当地消费者本来就没这个诉求。
新产品的热度如果撑不过三个月,那多半是品牌号召力还没立起来。中国正在被自己推向一个越来越自成一体的方向,这也让原来那套"合资就是高级"的话术变得越来越无力。
二线豪华的困局,根子就在这里。它们既拿不出一线豪华那种花了几十年才沉淀下来的品牌自我定义,也没跟上这一轮中国市场把感知质量往智能化、个性化方向猛推的跃迁。
当年斯隆之后的那批美国车厂只学到了溢价的表面,没能建立独占性;今天这一幕正在中国以另一种形式重演,只不过换了主角——变成了那些抱着旧故事进来的合资豪华品牌。
从斯隆式的品牌层级化,到奔驰式的坚定定位与稳健迭代,再到中国市场正在摸索的第三种可能,高端概念其实已经换过三副面孔。规则变了,游戏自然也就变了。
世界越来越割裂,过去那套高端逻辑在中国不再灵光,而海外消费群体的口味中国品牌也不是想接就能接住的。对雷克萨斯、凯迪拉克、林肯们来说,即便退出中国也不代表这些牌子会从地球上消失,燃油车市场总还会给它们留点空间。
但那个动辄六七十万辆年销的辉煌岁月,大概率是回不来了。要想在中国重新分到一杯羹,得先放下身段,把智能化和底盘这两件事真正搞明白,搞懂现在的中国消费者到底想要什么。
光靠降价撑门面,是真撑不了太久了。 |
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