传统百货商场的没落与存续

扎染呀

传统百货商场的没落与存续

传统百货商场如今活成两个版本：一种是类目大而全、通道窄而复杂、价格靠砍价的小隔间；另一种翻新了动线与灯光，却因物理空间和商户构成没变，依然只有淘的功能，没有逛的属性。当 60、70 年代生人逐渐老去，靠捡漏需求存活的百货还能撑多久。



零售业态有多种：按成交场域，有线上和线下之分；按商品供给，有平台自营或者品牌自运营的官旗店，也有专卖品牌尾货折扣的垂直业态，如线上唯品会、线下奥特莱斯，这些业态的长期并存，说明需求有差异但解法却各显神通（电商发展如此成熟但也没有取缔线下）。还有一类曾经繁盛而又无比熟悉的业态，如今却被埋没在时代的主旋律下，那就是传统百货商场。

传统百货商场兴盛于电商崛起前，进一步衰落在强运营商业地产商的持续发展。百货商场（常命名为：XX商城/市场）主打万物俱全，几乎囊括了除生鲜外的所有品类，服装服饰、珠宝首饰、五金等等，可以视同为线下版本的淘宝，在线上购物尚未风靡时，百货业态加上市中心的奢物商圈，可以满足彼时全社会阶层的需求。

时过境迁，如今现存的百货有新旧2个版本：一种是维持类目大而全，动线通道设计窄而复杂，两侧普遍是小于十平米鳞次栉比的隔间，商品同质而且价格定价不规范，留待砍价的空间极大。另一种则是在此基础上的翻新升级，动线更为合理、灯光更为明亮，但受限于物理空间、人群定位和商户构成难以改变的缘故，并没有改变原有的竞争力和格局定位，即：没有“逛”的属性，只有“淘”的功能。

而像诸暨袜城，已经形成本地原料供给-加工-批发循环的产业链，虽也可零售，但以全国批发为主，其经营不受当地消费者的直接影响，而是在幕后虹吸全国乃至世界的购买需求，因此广义上不属于百货商场的业态范围。



左侧为南京规模最大的环北批发市场，右侧是杭州开了将近 30 年的钱江商城

那么百货业态，在购物体验升级已不可逆的今天，与电商以及超出自己一个代际差的购物中心相比，又面临着哪些问题，若想继续维持消费者的光顾，又可以有哪些独特的解法呢？

首先，百货商场，本质区别于现代购物中心，在于物理空间和运营坪效。先看购物中心的动线设计：宽阔的中庭，精致装修的商店沿中庭边线次第展开，人流量保障的品牌可以享受路径优待，大店选址可直接穿透门街与中庭，享受独特的人流动线，而高消费的珠宝、数码、轻奢品牌意味着毛利保障，放置在快速可达入口，有着明确欲望、消费者想直奔主题的美食品牌则规划在更远的路径层，至于“购买转化率”较低的服装则放在人流权重小的高楼层（吃都是事前明确的，就像你只有想点外卖的时候才会打开美团一样），以实现人流量的合理分配。

如此再根据后续动销情况对同地址同类门店执行强运营汰换，这样就可以在商场这个物理空间内，形成 人流引导与权重分配的准实时变化 ，也是为什么以龙湖天街等地产商转型为地产运营商成功的原因。



*截至目前，龙湖在全国城市成功开设96座天街，年租金收入达到112亿元，数据来自龙湖集团官方公告

其次，传统百货显然不具备龙湖天街、万象城这样与时俱进的运营能力，再加上线下渠道与电商平台的天然效率鸿沟（ 即使 运营 效率 强如龙湖天街也不例外，物理实体运营没法跟线上数字化相提并论），就导致了目前百货业态下有如下几点不足：

第一，同区域商品同质化严重，继而带来商品检索和成交效率低下。百货并不适合慢悠悠地“逛”，顾客来就是带有目的性的单刀直入，但同质、缺少品牌独特设计的情况下，顾客就极易选花眼，对体力精力、购买情绪的消耗都很大，这样就让消费者决策的因素变得复杂而简单：复杂在于选择多而泛迟迟无法戳中内心的痛点、为情绪买单，简单之处是最后价格极易变成仅有的驱动因素，而乐此不疲、极限拉扯式的砍价已逐渐在年轻一代中丧失，不对年轻人的“胃口”当然也就失去了年轻人的光顾（交易效率太低），进而形成“缺少高消费人群-带不来品牌入驻-商品同质-无法吸引高消费人群”的向下恶性循环。

第二，商场弱运营、商家体验不可视。本质是不具备成熟的商管运营能力，如果百货商场无法持续维持一定的人流、带来确定的成交，那么最后运营方就只会变成收商业租金的“房东”，而且为了稳住租金又会造成低效商家的留存，造成劣币驱逐良币，而 想躺平收租子同样几无持续性可能，这点红星美凯龙已经验证是行不通的，更何况这种本地单体运营的公司 。

这样，即使百货商场有心转型、想一键重启，已无时代的先机，其被时代抛弃恐怕只是时间问题，时代的变迁产物，终究是唱不出最新的主旋律。

但是，这是不是就表明， 这类业态就会快速消失呢？想回答这个问题，就要先回到百货商场的崛起背景和用户群体定位上。

首先，在2012年及之前的时光里，人们物欲追求尚未加速、个性化观念仍在培育时，微信还没大面积铺开、阿里刚开始喊出“all in 无线”战略时，百货基本可以满足人们的买衣服、买日化快消用品需求，60年左右出生的父母也早已在百货大楼里练就了一双慧眼识珠的本领以及对半砍价的话术技巧，而他们当时又掌握着消费决策权，因此百货天然成了主流大众阶层的主流购物场所。

但是随着新生代乃至千禧一代逐渐掌控消费需求时，这样低效的需求实现方式就与需求本身出现了脱节，人们在一次又一次的逛街和电商的“千人千面”和极致搜推效率下逐渐遗忘了百货，而百货这个渠道被资源抛弃也就是意料之中的事情，因此消费群体和习惯决定了百货的繁荣，而百货的来源又强依赖固定的“头部客户”，那么新一代人习惯的变迁造成传统业态的衰落，也应在料定之内。

但是，对不同人群来说，其仍有短期存在的价值。 因为有部分人群，购买力有限，没法在有限的电商算法资源下被优先照顾，就像是长尾的标准商品没法替代潜质爆款的资源位一样，而这部分人对价格又极其敏感，所以直播间一步到位的低价，极其容易吸引他们，但明显低于预期的价格又往往意味着低质，所以导致这部分订单的退货率居高不下，于是他们还是回归线下购买。

但是，核心位置、同样讲究快速汰换的优质商圈，同样不会把优质资源店铺给到定位他们的商家，所以选择余地并不多，于是传统百货商场承接住了曾经最忠实用户的需求。不适合年轻人发挥的战场，重新变成了他们最熟悉的舒适区。

所以这是效率制胜时， 核心资源无法匹配所有用户分层造成的需求漏斗 ，就像当年淘宝中小商家被迫迁移到拼多多一样，供给侧和需求侧都面临着被挤出效应，而这给了百货商场“ 捡漏 ”的机会。

就像 5 块钱一双的拖鞋、12块钱一顿饭不限量的小炒，在工地门口永远不缺乏吸引力一样，用户分层、消费分级，决定了业态分层、需求实现的方式分层。

但是，暂时的延续，不代表会一直存在，连万达广场、银泰城这样曾经商业地产标杆的品牌，都会被时代抛弃，而无奈“躺平”、凭着“捡漏”需求存活的百货商场，在60&70年代生人逐渐老去时，在新生代的增量需求无法替补跟上时，又会面临怎样的命运呢？

本文由人人都是产品经理作者【左手键盘右手诗】，微信公众号：【左手键盘右手诗】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

落日航班

依然只有淘的功能这事说得挺清楚

小黄鸭呀

哎关于按成交场域，本地人还是关心的～

加加加加油呀

确实是这样，没有逛的属性

小黄鸭呀

一种是类目大而全有后续吗，蹲一个

你最好别惹我

太棒了吧，没有逛的属性嗯

大白熊吃草

身边人也会关心通道窄而复杂

大白熊吃草

传统百货商场的没对老百姓挺重要

小黄鸭呀

哎看完年代生人逐渐老去心里有数了！

平凡可贵h

话说一种是类目大而全啥时候能见成效

小黄鸭呀

哎传统百货商场的没这块再跟进就好～

恐龙高新呀h

年代生人逐渐老去写得还行

宁飘飘

年代生人逐渐老去确实该重视

包心客

关于年代生人逐渐老去，本地人还是关心的

太极

零售业态有多种写得还行