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年轻人开始买“情绪”了：2.72万亿的生意，卖的不是商品
朋友，问你个问题：你愿意花多少钱，买一个“好心情”？
以前这个问题的答案可能是“不花钱，睡觉就行”。但现在，有近六成年轻人给出了另一个答案：平均每月949块。
这不是我编的。上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣花钱”的人群占比高达56.3%，较2024年猛增16.2个百分点。超九成青年认可情绪价值，青年情感消费月均支出达到949元。
而这笔“买心情”的钱，正在撑起一个万亿级市场。
先看规模有多大
数据显示，我国情绪消费市场规模从2022年的1.63万亿元，一路攀升到2024年的2.31万亿元，2025年达到2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。
4.5万亿什么概念？比2025年中国电影总票房高出几十倍。而这个市场的增速，显著高于社会消费品零售总额的平均增速。
换句话说，当整体消费还在温和复苏的时候，情绪消费已经跑出了独立行情。
那到底什么是“情绪消费”？
说人话就是：买这个东西，不是因为有用，是因为开心。
一杯联名奶茶、一只毛绒挂件、一个盲盒、一次沉浸式话剧、一包拼豆、一晚付费自习室的安静座位——这些“看似无用”的东西，正在成为越来越多人的日常支出。
北京一位90后说得很实在：“工作日买一杯联名新口味奶茶，周末去学习非遗手作，疲惫感就大大减少了。”
过去我们谈消费，核心是“划不划算”——花最少的钱，买最多、最耐用的东西。现在年轻人衡量的是另一个指标：“心价比”——这笔钱花出去，换回了多少愉悦、多少松弛、多少“被治愈”的瞬间。
不是小众现象，是“青春经济”的底层逻辑
全国政协委员张毅在今年两会上讲了一个细节：他有个朋友，把《哪吒2》看了7遍。他问为什么，对方说最喜欢片尾战斗场面，鼓舞人心，是把它当成励志片在看。
张毅由此提出了一个判断：年轻人已经从买产品、买服务的“性价比”，转向了取悦自己的“心价比”。
“大家已经从原来买产品、买服务的性价比，变成了取悦自己的‘心价比’。”
这不是个案。美团数据显示，2025年平台上与快乐生活相关的服务消费订单量同比增长36%，95后消费者占比近六成。疗愈类关键词搜索量同比增长112%，提供疗愈相关供给的商户同比增长111%。
拼豆，一个曾经被当作儿童益智游戏的手工活动，2026年以来相关关键词搜索量同比增长超10倍，交易订单翻倍增长。搜索人群中，20-25岁占比最高，接近四成。
更微妙的变化：从“买商品”到“买安静”
如果说“情绪消费”还算一个比较宽泛的概念，那“i人经济”就是它最精准的切面。
刚刚过去的国庆假期，付费自习室一座难求。浦东一家连锁自习室的店长说，假期座位需提前一天预订，消费者数量较平时增加40%，“静音小黑屋”和靠窗景观位最受欢迎。
一个值得注意的细节是：这些去付费自习室的人，七成是职场人士和自由职业者，不是学生。一位IT工程师的原话是：“付费自习室的最大好处是优质的氛围，无论是学习还是阅读，这里都有一种不受打搅的安静。”
从“一人食”到“一人游”，从自习室到钓鱼租赁，独处消费在这个假期集中爆发。2025年我国“一人食”市场规模突破万亿，行业复合增长率约22%。中泰证券食品饮料首席研究员的判断是：当前越来越多的消费者呈现高便利性、高悦己性特征，“不需要迁就他人的便利，完全按自己口味选择的悦己体验”。
所以，这到底意味着什么？
表面看，是年轻人“乱花钱”的品类又多了一个。往深了想，其实是消费的底层逻辑又切换了一次。
“性价比”时代拼的是成本和效率。谁的东西更便宜、更耐用，谁就赢。“心价比”时代拼的是洞察和共情。企业不能只问“我的产品有什么功能”，更要问“我的产品能唤起什么感受”；不能只研究“消费者需要什么”，更要理解“消费者渴望成为什么”。
那些能够精准捕捉情绪脉搏的产品和服务，正在新一轮竞争中占据先机。而还在靠“品牌溢价”吃饭的玩家，可能连年轻人为什么买单都没搞明白。
2.72万亿，4.5万亿的预期。这笔钱买的从来不是商品本身，而是一段好心情、一刻喘息、一种“我至少还对自己好一点”的确定感。
我是你们的财经课代表，我们下期见。 |
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