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瑞幸开卖9.9元珍珠奶茶，与茶饮巨头正面“宣战”
10月12日，瑞幸在全国约3.6万家门店上线珍珠奶茶系列，售价9.9元至12.9元，主打“0植脂末、0奶精”。官方说法带着一丝校园怀旧的调性，“一个月加急，我们把珍珠奶茶带出校园啦”。
但剥开营销话术，这颗珍珠真正搅动的，不是消费者的味蕾，而是瑞幸整个门店运营体系的底层逻辑。
过去三年，瑞幸卖的都是“无料之茶”。轻轻茉莉、果蔬茶、抹茶、冰奶，本质是液体配方的排列组合，和咖啡共用同一套模块化出杯逻辑和设备。
珍珠奶茶完全不同。粉圆要复热、要控Q弹、要计时保温、要按批次报废，标准化难度远高于轻乳茶。瑞幸虽用的是冷冻免煮珍珠，门店操作区没有新增珍珠锅，但“复热转常温储存”本身就是一道全新工序。
按照瑞幸的品控要求，珍珠原料使用期限为两小时，超时便需报废。备料不足影响销售，备料过多直接产生损耗。
瑞幸珍珠奶茶单品，图源瑞幸咖啡
这意味着一家以“小店、快取、两人一班、全自动设备”为模型的3.6万家门店网络，第一次被迫容纳一种“需要现制、计时、保温、报废”的生产方式。
瑞幸门店原本要求两分钟内完成一份订单，非咖产品配方本就比咖啡复杂，员工的工作量和压力已经大幅增加。珍珠奶茶的上线，让这个压力再上一级台阶。
今天是瑞幸销售珍珠奶茶的第一天，不少消费者反馈问题，例如到店只有普通杯、加购周边未随单发放等。看似是联名物料配送的疏漏，实则暴露的正是新增工序对门店执行力的挤压。
“无料之茶”卖了两百亿，为什么瑞幸还要啃珍珠这块硬骨头？
因为咖啡是“少数人喝得频”，奶茶是“多数人都喝”。截至2026年5月末，瑞幸非咖品类累计销售额超过200亿元，2025年新品中非咖啡类占比约四成。但这些成绩建立在“轻乳茶”这个相对轻盈的品类上，它回应的是清爽、轻负担的消费偏好，触达的仍然是那些本来就愿意尝试咖啡品牌新品的城市白领。
珍珠奶茶对应的是另一类需求：浓郁、甜感、咀嚼感，以及对经典奶茶的熟悉感。全球消费者调查显示，年轻群体对咀嚼感的偏好正在快速上升，珍珠奶茶是菜单上增长最快的饮品品类之一。瑞幸需要用这颗珍珠，撬开咖啡够不着的人群和时段，那些下午三点想嚼点什么、而不是喝杯美式的人。
瑞幸咖啡门店，图源瑞幸咖啡
除了门店现制的咖啡和奶茶，瑞幸还在抢占着新场景的消费者。此前瑞幸推出即饮产品，2025年咖啡液销量超4亿杯，带动“其他产品”收入23.2亿元、占比4.7%，2026年7月咖啡液累计破9亿杯；今年4月又上线6—7元瓶装生椰拿铁、经典美式、柚C美式，24小时线上破100万瓶、销售额1800万元，并登顶天猫、京东、抖音等多个咖啡榜单。
瑞幸的增长故事仍在继续，但3.6万家店的体量也让它不得不面对新的增长瓶颈。
2026年二季度，瑞幸总净收入158.86亿元，同比增长28.5%，营业利润21.23亿元，同比增长22.0%，但自营门店同店销售额同比下滑5.3%，已是连续两个季度转负。这意味着，营收增长主要靠新店拉动，存量门店正被不断加密的网点分流，单店效益承压。
与此同时，库迪、幸运咖、挪瓦等万店级对手在下沉市场贴身肉搏，古茗、蜜雪冰城等茶饮巨头也在加速布局咖啡，瑞幸的“一超多强”格局看似稳固，实则四面受敌。
珍珠奶茶的上线，恰恰是在这个节骨眼上的一次主动加压。它要解决的不仅是产品边界的问题，更是门店运营天花板的问题。
但是瑞幸的门店模型本就建立在“极简操作、极致效率”，现在这套系统里被塞进了一颗珍珠。每一颗珍珠的复热、计时、报废，都在损耗门店的时间预算和人力成本。
而且珍珠奶茶不是孤立的SKU，而是瑞幸从“无料之茶”迈向“有料之茶”的试水。如果跑通了，后面可能还有更多需要现制、需要保温、需要损耗管理的小料产品。
瑞幸的门店网络是其最大的护城河，但如果这条护城河因为操作复杂度上升而出现品控裂缝，反而可能成为最大的软肋。毕竟，消费者愿意为一杯9.9元的珍珠奶茶尝鲜，却不会容忍连续两次拿到不Q弹的珍珠。
本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：周晓奇，36氪经授权发布。 |
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