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- 2026-6-4
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开屏广告乱象似又死灰复燃，“数字路障”怎么治？
出行导航、停车缴费、门禁验证、电车充电、快递取件……掏出手机扫码，一切指尖搞定，这是亿万人每天的使用场景。但随着手机上APP越来越多、使用越来越频繁，“关不掉”“乱跳转”的开屏广告、弹窗广告又开始让人心烦。
今年4月，国家市场监督管理总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》，首次提出“互联网广告生态治理”概念，同步印发《互联网广告市场秩序整治重点任务》，依法从严打击群众反映强烈的互联网广告违法行为，违规弹窗广告正是其中重要部分。
半年多时间过去，开屏广告乱象一定程度上得到遏制。但今年“双十一”网购高峰来临之际，一些APP开屏广告乱象似乎又有死灰复燃之势。
“数字路障”防不胜防
“双十一”临近，家住四川的米女士被手机里一款地图APP闹得有点烦心。“最近几乎每次点开都会遇到开屏广告自动跳转，需要点好几下手动返回。偏偏我每次用它都是在骑车或开车，上次在高速上差点出事故！”她告诉记者，几个月前开屏广告“消失过一阵子”，不知道什么时候又“卷土重来”了。
记者随即用和米女士操作系统不同的手机进行实测，打开三款主流导航类软件，发现其中两款依然有约5秒的开屏广告，想跳过只能点击屏幕右上角的小按钮，但稍有不慎就会跳转到购物平台页面。
近来多起类似事件引人关注——
在广东深圳，有居民发现邻居家起火后立即报警，按警方要求点击链接上传现场视频，却反复遭遇浏览器开屏广告，想关广告又不小心关掉浏览器，来回耽搁了一分钟才上传成功，所幸消防员及时到场，没有造成人员伤亡。
某小区电动车充电桩，扫码打开小程序后跳出各类弹窗广告，点完“立即充电”又跳出“会员充值”“看视频免电费”等，背后都是不同的套餐推销或第三方页面；关闭按键也藏猫腻，点击后不但广告关不了，反而跳转至关注公众号、文章阅读等推广页。一套“连招”下来，从扫码到通电，得经历十几次跳转。
北京一小区有住户反映，其门禁APP经常弹出开屏广告，稍有不慎就跳转购物平台，“以前回家就是掏钥匙开门进屋，现在站在门口人却进不去，要先过广告这一关”。想消除广告？得花钱开会员。
还有媒体报道，不少住宅小区、商业综合体停车场在扫码缴费环节植入广告，用“发放加油券包”“减免停车费”等话术吸引眼球，诱导车主填手机号码，一旦录入便自动开通第三方平台付费会员。这些页面上的“广告”提示字样极不起眼，不少人误以为是缴费必经步骤；车流密集时期车主急于排队离场，大多不会花时间仔细甄别，更容易误触跳转。
此外，智能快递柜取件，智能电视、智能音箱、家用摄像头等终端的日常使用，甚至学生打饭接水、课程表、智慧后勤等校园服务APP或小程序，也都是类似广告乱象高发场景。
记者在消费者服务平台“黑猫投诉”上检索“开屏广告”“弹窗广告”等关键词，发现有近4000条投诉记录，其中“干扰正常使用”“不知情状态下被扣费”“充了会员仍然关不掉广告”是高频投诉理由。
数字化生活服务本应节省时间、降低门槛，可这些打着“智慧”旗号的便民工具却变身横在用户面前的“数字路障”，其开屏广告乱象“格外让人火大”。
危害远不止“烦心”
上海君悦（合肥）律师事务所律师张勇指出，停车缴费、小区进门、快递取件等是日常生活常见环节，经营者利用这些生活场景的封闭性与不可替代性强制推送广告、变相索取个人信息，属于滥用场景优势地位的违法获利行为。而且，以导航软件为例，若广告误触跳转发生在高速驾驶等风险场景，后果或代价就不只关乎体验，更可能威胁个人与公共安全。
泰和泰律师事务所高级合伙人、中国广告协会智库专家廖怀学指出，以停车缴费场景为例，相关乱象既会造成用户直接经济损失，如未充分知情状态下开通自动扣款或长期付费服务等，诱导填写手机号、授权获取位置信息等行为，还可能带来更持久、隐蔽的个人信息泄露隐患风险。
还有一类画面引众怒：在安徽黄山，一位老人想用手机拍下流光溢彩的鱼灯美景，举起手机却不小心点进APP，短短半分钟内，广告跳转20余次，怎么关也关不完，老人手忙脚乱，只能无奈放弃拍照；在湖南湘西，一位老人没赶上公交末班车，想联系家人，手机却反复弹出游戏广告，老人不知如何关闭，只好不断熄屏再打开，可广告依旧不断出现。
看到此类画面，不少网友评论：“好心酸，想到自己家的长辈。”还有人义愤填膺：“不怪老人不会用手机，是有人专门挖了坑等着他们掉进去。”中国传媒大学教授王四新分析认为，某种程度上，部分违规弹窗广告是针对老年群体认知特征、行为习惯定向设计，已形成规模化产业链条。
弹窗广告乱象也给其他数字弱势群体带来使用困境。在江西，一位视障人士借助读屏功能使用手机，屏幕上跳出弹窗广告，他反复摸索却找不到关闭按钮。据了解，当手指划过屏幕，读屏功能会读出“推荐”“立即领取”等广告文案，但用于关闭的“叉号”却没有可供朗读的明确文字标签。对手指灵活、视力正常、反应迅速并能理解“叉号可能不是叉号”的普通用户来说，广告关不掉是“添堵”，但对身体机能、数字素养、基础设施条件等方面受限的老年人、残疾人等数字弱势群体来说，这可能直接导致他们使用不便，甚至成为商业或黑产利益的“围猎”对象。
为何屡禁不止？
生活服务场景下的开屏、弹窗等“添堵式”广告究竟是否违法，为何难以根治？
北京市京都律师事务所律师林斐然指出，开屏、弹窗广告等商业模式本身并不违法，但如果隐瞒服务规则、剥夺用户知情预期，侵害消费者知悉其接受服务真实情况、自主选择商品或服务、拒绝强制交易等权利，就涉嫌违反《中华人民共和国消费者权益保护法》；而未确保一键关闭、以虚假标志诱导点击的，还违反《互联网广告管理办法》。
有专家指出，此类乱象根源在于行业过度逐利。据国家市场监管总局介绍，近年来中国互联网广告产业快速发展，已形成数据驱动、技术赋能的复杂生态，互联网广告轻创意、重炒作等旧问题仍然存在，滥用人工智能、过度追求流量等新问题不断凸显。
业内人士透露，开屏广告是许多免费软件的主要盈利渠道。通过弹窗降低免费用户体验、倒逼其购买会员服务，也是常见营收策略。有人进行过测算，头部APP弹窗单日收入可达数万至数十万元，而据广告法规定，一键关闭类违法对应的罚款上限仅为3万元。
技术溯源难、责任界定难、用户维权难，也是相关广告乱象屡禁不止的结构性原因。
一方面，当前互联网广告线上线下场景交织，新型诱导方式层出不穷。虽然《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等明确规定弹窗广告应显著标明关闭标志、确保一键关闭，但目前针对特定场景下触发灵敏度等具体参数的强制性规范仍不完善。
另一方面，相关广告产业链条复杂，很多APP本身并不直接投放广告，而是接入第三方广告服务商的SDK（软件开发工具包），运营方、广告服务商等主体间容易“甩锅”，即便单个环节被查处，整个链条仍能迅速重组。
民生刚需场景应是广告重点监管区。今年4月国家市场监督管理总局印发的《互联网广告市场秩序整治重点任务》就明确，将市政缴费、停车缴费、充电付费、交通出行、金融、就医等民生场景的弹窗与开屏广告列为重点监管对象。多位专家指出，监管标准应从原则性要求转向可量化、可执行的具体指标，比如明确关闭按钮的最小尺寸、颜色对比度、响应时长等；在此基础上，还应提升企业和个人违法成本，全链条压实责任。
（人民日报海外版） |
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